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コーズマーケティングもしくはコーズ・リレーテッド・マーケティングはCRMと略されることもあります。企業の社会貢献活動をマーケティングとして活用していくという手法です。本記事ではCRMがどのようなものなのかや、実施するときに考えるべき内容について解説していきます。
コーズマーケティング（CRM）とは？
コーズマーケティングもしくはCRMは、日本語ではあまりなじみのない「コーズ」という英単語が使われています。まずはその意味を確認していきましょう。
コーズ・リレーテッド・マーケティングとも
コーズマーケティングを簡単に解説すると、「売上に応じて企業が寄付を行うマーケティング手法」です。販売・広告の段階で、寄付活動を商品の特徴としてアピールします。そのため「あの商品（会社）は世の中のために活動しているらしい」というポジティブな印象を与えることができます。
コーズマーケティングは英語で書くと「Cause Related Marketing」です。そのままカタカナにすると「コーズ・リレーテッド・マーケティング」と長くなるため、省略してコーズマーケティングと呼ばれることが多いようです。英語の名称を省略した「CRM」が使われることもあります。
「コーズ」は日本語に訳すと原因・理由といった意味になります。マーケティング活動の元になる原因・動機があること。そしてそれが社会問題にまつわるものであることがコーズマーケティングの特徴です。
歴史は意外と長い
コーズマーケティングはすでに半世紀近い歴史がある手法です。マーケティングとしても成功した最初の事例としては、アメリカのホテル大手マリオットが1976年に行ったキャンペーンが知られています。
とくにコーズマーケティングを有名にしたのはクレジットカード大手アメリカンエキスプレスです。1983年に行われたキャンペーンでは、カード加入者に応じて「自由の女神像」修復プロジェクトへの寄付を行いました。
参考：コーズマーケティング（Cause Marketing）とは・意味 | Sustainable Japan
コーズマーケティングは廃れた？
「コーズマーケティングはもう廃れた」、そんな言葉を聞いたことがある人もいるかもしれません。どういう文脈でコーズマーケティングの流行が終わったと言われているのでしょうか。
ボルヴィックの「1L for 10L」終了
日本で行われていたコーズマーケティングのうち、社会貢献的側面が世の中に広く認識されていたのはボルヴィックの「1L for 10L」でしょう。「1リットル分の出荷につき10リットルのきれいな水をアフリカに届ける」という明快なキャンペーンで、2007年から2016年まで続きました。
「1L for 10L」は他社のコーズマーケティングにも影響を与えたといわれる息の長い活動でした。一方で飲料水を巡る市場競争は厳しく、「1L for 10L」活動期間中ボルヴィックの市場シェアはどんどん減少していきました。「1L for 10L」終了が発表されてから、次第にマーケティング分野では「コーズマーケティングの終焉」が議論されるようになってきています。
コーズマーケティングは社会問題にかかわる必要があるため、ある程度長期的な視野を持って取り組む必要があります。一方で企業としては売上がなければ社会貢献もできないわけで、両者のバランスをどう取るかが経営の腕の見せ所だと言えるでしょう。
参考：ボルヴィック「1L for 10L」をどう評価するか | SUSTAINABLE BRANDS JAPAN
炎上は目的と手段が一致しないときに起こる
また、コーズマーケティングが思わぬ炎上を呼び起こすこともあります。たとえばケンタッキーフライドチキンは乳がん啓発のために行われているピンクリボン運動に賛同したところ批判されました。
主な理由は、フライドチキンの脂肪が肥満の原因となっていること、肥満と乳がんの発生率に関係があることでした。コーズマーケティングを行うときには「なぜなのか」をはっきりさせておかないと、逆にコーズの関係者や消費者から疑いの目で見られてしまうことがあります。
コーズマーケティングの例
最後に、日本国内で現在も続くコーズマーケティングにはどのようなものがあるのかを見ていきましょう。
ベルマーク
日常に溶け込んでいる例にはベルマーク運動があります。企業は商品にベルマークをつけ、消費者が集めた点数分の金額をベルマーク教育財団に寄付します。この寄付金によって学校教育に必要な物品が購入され、各地の学校に提供されます。学校の設備に地域差があるため、教育格差をなくす目的で始められたコーズマーケティングの例です。
ベルマークはおもにPTAが積極的に集めているため、学齢期の子どもがいる家庭では「この商品にベルマークはついているか」を注意して見るようになります。また、ベルマークが剥がしやすい場所についているか、つまりベルマークへの寄付に積極的な姿勢を見せているかどうかも実はしっかりチェックされているのです。
崎陽軒
ここまで「商品が購入され多分だけ寄付をする」ことをコーズマーケティングとして紹介してきました。しかし最近では、コーズマーケティングの定義をもう少し広げる試みもなされています。単に寄付をするということだけでなく、「公益的な活動をしている団体・個人と協力して、企業が公益活動を行うこと」もコーズマーケティングと言えるのではないか、という提案です。
シウマイ弁当で有名な崎陽軒は、長らく地域の学校・大学と協同して新メニューを開発したり、ビジネスアイデアコンペに参加したりしてきました。これは子どもたちに向けては職業教育の機会提供になり、一方で採用活動の一端としても活用されていると言います。
「どうやって」「どのように」が問われているこれからの企業活動では、こういった地道ではあるものの地域社会にしっかりと根付いていくような手法を検討していくひつようがあるのかもしれません。
参考：
コーズ・リレーテッド・マーケティングと消費者コスモポリタニズム―解釈レベル理論を援用した経験的研究― | 流通研究
地域密着型企業におけるフィランソロピー : -株式会社崎陽軒の事例から- | 関東学院大学経済経営研究所年報 第37集
まとめ
コーズマーケティングについて解説しました。マーケティングの現場にいると「流行っているかどうか」「話題になるか」といった視点で企画を見てしまいがちかもしれません。しかし、コーズマーケティングについて考えるときは、「企業としてどうありたいのか」を忘れずにいることが大切です。
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