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広告とマーケティング。混同されがちなこのふたつですが、別の名前が付いているだけあって役割が微妙に異なるものです。どう違うの？ マーケティング的な広告観って？ と疑問をお持ちの方はぜひ読んでみてください。
広告=マーケティングと思っていませんか？
広告とマーケティングの違いについて説明するのは難しいものです。まずはこのふたつの役割を改めて考えてみましょう。
マーケティングとは市場を創ること
広告であることを隠して行われる口コミやSNS投稿が「ステマ（ステルスマーケティング）」と呼ばれるように、現代では広告とマーケティングの違いをあまり気にしない場面も増えています。しかし、広告とマーケティングを完全に同じものだと考えていると、「費用と手間を掛けたわりに成果が上がらない」といった落とし穴にはまってしまうかもしれません。
もともと、マーケティングは「売りに出す」という意味のある「market」に「-ing」がついた単語です。簡単に言うと「売ること」であり、用語としての意味には「売るための環境を用意すること」が含まれてもいます。
新商品は、作られた段階ではまだ市場にどのような受け入れられ方をするのかが分かりません。マーケティングの役割は消費者側の需要を喚起し、商品が受け入れられて目標通り売れるようにすることです。
広告はマーケティング活動の一環に含まれることもある
このように考えると、広告とマーケティングの役割が一部重なるのがはっきりします。商品を消費者に知らしめることや、需要を喚起することは広告の得意技です。より厳密に言うのであれば、「広告とはマーケティング活動の一環である」と考えることができます。
広告を作るときに考えておきたいこと
続いては、広告を行うときに忘れたくないマーケティング的視点について考えましょう。基本は『目的に合った手段を使う」です。
広告は何を目的に作成するのか
広告の目的は何か、というのは、意外と難しい問いです。「商品を売りたいから」も間違いではないのですが、それだけでは十分とは言えません。どのように売りたいのか、どのくらい売りたいのか、すぐに売りたいのか、時間がかかってもいいのか、ということを考えなくてはいけません。
たとえばインターネットに広告を出してバズを得たとします。しかし、仮に注文が殺到したときにきちんと対応できる体制はできているでしょうか？ 広告は必ずしもバズを狙わなくて良いのです。インフルエンサーにPR協力を依頼し、ファンへの口コミ程度の効果でじわじわと浸透していくような売り方が適切な場合もあります。
広告は形成したいブランドイメージに沿っているか
ブランディングはマーケティングと非常に近い関係にありながら、企業側の努力だけでは完結しないものです。消費者がブランドや商品からどのようなメッセージや印象を受け取ったかによって決まるからです。
そのため、広告で露出を行う場合はブランドイメージについてしっかり考える必要があります。極端な例としては、週刊誌にハイブランドが広告を入れることはあまり考えられません。
予算や媒体は適切か
広告という単語でどのような媒体や予算感を想定するかは、実は人によって様々です。特にインターネットの普及以前から広告の仕事に携わっていた人ほど、紙媒体やテレビなどのマス広告を前提としてしまいがちです。
ただし、マス広告が効果がないわけでもありません。たとえば比較的高い年齢層をターゲットにするのであれば、伝統的なマス広告は現在でも有効でしょう。
一方、毎日インターネットを利用する層にリーチしたいのであればSNSへの積極的な出稿も効果的です。SNS広告はペイド（paid）でありながら、ユーザーが自主的に拡散してくれるアーンド・シェアド（earned, shared）の性質も兼ね備えています。
どのような媒体に出稿するにしろ、重要なのは媒体とリーチしたい層がマッチしているかどうか、広告内容は媒体に適切かどうか（テレビに静止画、SNSにテキストのみは相性が悪い）、期待する効果に対して予算は適切か（多すぎないか、少なすぎないか）等に事前調査です。これを怠っては、せっかくの広告も効果を発揮しないでしょう。
ペイド・アーンド・シェアド等のメディアについては以下の記事でも紹介しています。
トリプルメディアって何？デジタルメディアを分類して活用しよう – 最新SNSマーケティング研究所
結果をどのように評価するのか
広告を出して終わりではなく、その成果をどう評価するのかも重要です。これは広告を出す前に決めておくと良いでしょう。
どのように評価すれば良いのか分からない場合は、「SMAC」というフレームワークを使って見ることをおすすめします。これは「Specific（具体的）」「Measurable（測定可能）」「Achievable（達成可能）」「Consistent（一貫性がある）」の頭文字で、感覚を排除して現実的な評価軸を作ることを手助けしてくれます。
まとめ
混同しがちなマーケティングと広告の違いについて、またマーケティング的視点からの広告の考え方を紹介しました。インターネットの発展により、利用できる広告の種類はどんどん増えてきています。ぜひ商品や顧客層にあった手法を探してみてください。
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