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エンゲージメントマーケティングとは、SNSの発達とともに注目されるようになってきた手法です。企業と顧客、顧客同士、企業同士が相互にコミュニケーションできる現在、偶発的なやりとりをどうマーケティングできるのか考えていきましょう。エンゲージメントマーケティングとは？
まずはエンゲージメントマーケティングという用語について解説します。ただのエンゲージメントに留まらず、それを以下にマーケティングに活かせるかを考える手法です。
顧客のエンゲージメントを重視する手法
「エンゲージメントマーケティング」もしくは「顧客エンゲージメントマーケティング」とは、顧客の「エンゲージメント」に着目した手法です。この場合のエンゲージメントとは、顧客が企業に対して行う貢献活動のことを指します。
やや抽象的で分かりにくい言い方かもしれません。もう少しかみ砕くと、以下のような行動が当てはまります。
- 口コミサイトへの（高評価な）口コミ投稿
- SNSでの拡散
- 商品に対する質問者への回答
- 新商品開発に関わる（アンケート等）
インターネットが普及するまでは、これらは企業が自ら、もしくは報酬を払って依頼するような行動でした。もしくは、実際に顧客が行ったとしても顔を合わせるような人間関係の中だけに留まり、マスに拡散されるようなことは期待できなかったわけです。
エンゲージ（engage）って愛着のことなの？
エンゲージメントマーケティングについて少し調べてみると、「エンゲージメントとは顧客の愛着のことである」というような解説を見かけるかもしれません。これは半ば正しいのですが、やや注意が必要な見方です。
というのは、顧客エンゲージメントは企業や製品に対する愛着のみで成り立っているわけではないからです。確かに「そのためにわざわざ自分の時間を使っても良い」と考える程度には愛着を持っているわけですが、一方でエンゲージメントの結果、周囲や社会から一定の評価を得ることも報酬となっているわけです。そのため、顧客は情報拡散の際に「この情報を拡散することで自らの社会的評価が上がるかどうか」と無意識にでも判断している可能性があります。
各種SNSでのエンゲージメント指標とは
このように、「顧客の企業側に対する関わり方の度合い」として使われるようになった「エンゲージメント」という単語ですが、SNSの各プラットホームでの使われ方は一定していません。簡単に確認していきましょう。
Twitterは、各ツイートの「ツイートアクティビティ」欄からエンゲージメントを確認することができます。ツイートアクティビティは「インプレッション」と「エンゲージメント」に分かれています。
インプレッションがユーザーに表示された回数、エンゲージメントはRT・リプライ・いいねを含むツイートへのリアクション回数です。
Facebookページも同様に、各投稿のパフォーマンス欄からエンゲージメントを確認できます。「リーチ」が投稿が表示された回数、「エンゲージメント」がいいね・シェア・コメントを含む投稿へのリアクション回数です。
Instagramはエンゲージメントという言葉を使用していません。代わりとなるのがビジネスアカウントから確認できる「インサイト」です。インサイトからは過去7日間のインプレッション（総表示数）、アクティビティ（プロフィール閲覧やリンクのクリック等）、インタラクション（いいね・投稿の保存・他アプリ等へのシェア）などが確認できます。
エンゲージメントって本当に指標化できるの？
インターネット、特にSNSの発展に伴って注目されるようになった顧客エンゲージメント。しかし、各SNSのエンゲージメント指標を見て、「一般化して指標化することが可能なの？」と疑問に思った人もいるのではないでしょうか。
SNSのエンゲージメントは「入り口」
まず、各SNSで確認できるエンゲージメントやインサイトは、エンゲージメントマーケティングの「入り口」であると考えると良いでしょう。常に何らかのリアクションを行ってくれるフォロワーが、実際にはエンゲージメントマーケティングの当事者になってくれるはずです。
エンゲージメントマーケティングの種類
現在、エンゲージメントマーケティングには大きく分けて4つあると考えられています。新製品開発に積極的な関与をしてくれる「共創」、新規顧客を連れてくる「レファレル」、「口コミ」、AmazonのQ&Aに見られるような「顧客相互支援」です。
エンゲージメントマーケティングの当事者には、何らかの見返りが必要です。たとえば共創してくれる顧客は、「お礼に新商品をプレゼント」という金銭的な見返りを期待しているかもしれません。また、レファレルや口コミをする顧客は、「あの人はいいものを良く知っている」というSNS上の評価、信頼関係を獲得したがっている可能性があります。
指標化を目指す場合は、この4つでそれぞれ異なる評価軸を設定していく必要があるでしょう。まずはコミュニケーションを取るところから始め、定量・定性的な調査をもとに指標を作っていくことが求められます。
マーケティングオートメーション（MA）の導入
SNSの投稿に対するリアクションなどは、ある程度統計的に処理して判断することも可能です。最近注目を浴びているマーケティングオートメーション（MA）ツールを適切に導入すると役に立つかもしれません。
「中の人」的人間味も必要かも
SNSは相互に交流ができるメディアです。そのため、アカウントの背後には企業側の担当者個人が透けて見えることになります。顧客と良好なコミュニケーションが取れることや、信頼できるやりとりができることなど、「中の人」への信頼やファン意識も重要だと言えるでしょう。
まとめ
まだやや聞き慣れないエンゲージメントマーケティングについて解説しました。通信手段が発達した現代ならではのマーケティング手法ですが、うまくマッチするとブランディングにも信頼強化にも役立ちます。SNSを活用している企業は、ぜひ検討してみてはいかがでしょうか。
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参考：
