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【重要】本記事は2016年12月時点の情報を基に執筆しています。2023年10月1日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の改正により、いわゆる「ステマ規制」が正式に施行され、対価を受け取って行う宣伝であることを明示しない投稿は法的な規制対象となりました（消費者庁）。以下は規制施行前に書かれた内容を参考情報として残し、その後に現在のルールをまとめています。最新の対応方法は本文後半の「2023年10月施行・ステマ規制の概要」をご確認ください。
ステマとは？
ステマとは、ステルスマーケティングを略した言葉です。
ステルスマーケティングとは、消費者に宣伝や広告と気づかれないように宣伝・販促行為をすることを指します。
2023年10月施行・ステマ規制の概要
2016年の記事執筆当時、日本にはステマそのものを直接取り締まる法律は存在せず、業界の自主ルールに委ねられている状態でした。しかし2023年10月1日、景品表示法の「不当表示」の類型のひとつとしてステマが新たに明記され、状況は大きく変わりました。
現在の規制のポイントは次のとおりです。
- 事業者が自ら行った表示であるにもかかわらず、第三者（インフルエンサー等）の自主的な感想であるかのように誤認させる表示が規制対象になった
- SNS投稿や口コミサイトへの投稿で、企業から対価を受け取っているのにその関係を明示しない場合、法律違反となり得る
- 違反した場合、行政による措置命令の対象となるのは投稿者（インフルエンサー）ではなく、依頼主である事業者側である
つまり、以前は「業界ルール不足」が炎上の温床でしたが、現在は「PR表記の欠如」がそのまま法令違反に直結し得る時代になっています。インフルエンサーマーケティングを行う事業者は、投稿ごとに広告であることが消費者に明確に伝わる表示（「PR」「広告」等の明示）を徹底する必要があります。
（参考）2016年当時の内容
以下は本記事が最初に公開された2016年12月時点の内容です。当時はステマを直接規制する法律が存在しなかった状況を踏まえてお読みください。
最近、マーケティング業界で盛り上がりをみせている「インフルエンサーマーケティング」という言葉。
一方で、「ステマ」として炎上、もしくはボヤ騒ぎも多くなってきています。ではステマ対策はどうすればいいのでしょうか。
この定義だとネイティブ広告や記事広告も当てはまるのでは？と思われる方もいるかもしれません。
その議論はまた次回。
なぜステマとして炎上・ボヤ騒ぎが起きるのか。ステマの原因。
ではなぜインフルエンサーマーケティングでもステマとして炎上やボヤ騒ぎが起きてしまうのでしょうか。
原因として大きいのが、業界でのルール不足です。
例えば、インフルエンサーに「PR」である旨の告知を必須化させる等の取り決めがなされていないのです。
そのため、利益優先主義のインフルエンサーや、プロ意識が低いインフルエンサーへ依頼してしまうと、普段の投稿からかけ離れた不自然なプロモーション投稿をしたり、インセンティブが発生しているPRである旨を示さなかったりなどし、情報の受け取り手である消費者が拒否反応を示し、ステマとして炎上しかねません。
一昔前に、芸能人がとあるオークションのステマをしたとして社会問題化しましたが、当時はルールが徹底されているとは言い難い状況でした。
インフルエンサーマーケティング先進国のアメリカでさえ業界ルールがあやふやだった時代で、しっかりとしたルール決めが求められていました。
当時のステマ対策
業界ルールがなくても、しっかりとステマ防止の自社ルールを作り、遵守している代理店に発注するのがベター。
さらに、仮にステマとして炎上しても初動対策が取れる代理店であるかどうかも判断軸として有効です。
まとめ
インフルエンサーマーケティングを実施する際は、代理店の知名度に踊らされず、しっかりとステマ対策を行なっている代理店を選ぶことが大切です。
2023年10月のステマ規制施行により、PR表記の徹底はもはや「望ましい対応」ではなく法律上の要請となりました。マーケター自身もステマ防止のリテラシーを高め、投稿ごとに広告表示のチェック体制を整えておくことが不可欠です。
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