ペルソナマーケティングとは？今さら聞けない意味と方法を解説！

「この商品のペルソナは〜〜」「○○はペルソナマーケティングで新商品販売に成功した」など、マーケティングでは頻繁に使われる「ペルソナ」という用語。

何となく「ターゲット」と同一の意味だと理解している人はいないでしょうか。「顧客」との違いは何でしょうか。

本記事では分かったようで分からないペルソナマーケティングについて、「そもそもペルソナとは何か」というところから解説していきます。

「ペルソナ」ってどういう意味？

そもそもペルソナとはどういう意味の言葉なのでしょうか。まずは元の意味と、マーケティングでの使われ方を把握しましょう。

「ペルソナ（persona）」はギリシア語由来の単語です。英語の「person」と語源は同じです。

もともとペルソナは、古代ギリシア演劇で役者がつける仮面のことを指しました。そこから「演じる役柄」という意味になり、C. G. ユングが心理学の概念として導入しました。

心理学ではペルソナを「人が自分を社会に対してどう見せているか=演じているか」という意味で使います。社会に対して仮面をかぶって生活しているという発想です。

人はしばしば属性を仮面としてかぶります。性別、年齢、社会的な地位、職業、家柄、出身地、学歴、そのほか社会に示せる称号などです。つまり「私はこれこれこういう人です」という自己紹介に使うような属性がペルソナだということになります。

マーケティングで使われるペルソナは、このユングの定義を応用しています。ターゲットについて考えるときに、ペルソナである性別、年齢、社会的な地位、職業、家柄、出身地、学歴などを詳細に設定していくことで、「典型的な顧客像」を想定するのです。

そのため、ペルソナはきちんと商品にマッチするように設定しなければなりません。ただし、戦略によっては思いがけないようなペルソナ設定もありえます。スポーツ用品を製造している会社が販路を広げるためにスポーツ嫌いの人をターゲットにするような場合です。

ペルソナの意味を確認しました。続いては、一般的にどうやってペルソナを決めているのかについて解説します。

まずは本来の意味である「社会に向けてつけている仮面」を設定します。いわゆる属性情報です。

年齢はざっくりと「30代」とする場合もあれば、正確な年齢と誕生日まで設定する場合もあります。一般的には、詳細に決めたほうが良いと考えられているようです。

ただしペルソナ設定自体がマーケティングを成功させるための手法です。詳細に決めたから成功する、ざっくりだと失敗するといったものではないことを念頭に置いておきましょう。

マーケティングでは趣味や性格、好きなお店なども決めていきます。ペルソナのライフスタイルに当たる部分です。

これらを設定すると、ペルソナが普段どのような生活を送っていて、どこにニーズを感じているのかがより深掘りできると考えられています。

ペルソナマーケティングにすでに関心を持っている人の中には、成功事例を探したことがあるという人もいるかもしれません。

ペルソナマーケティングの事例としてしばしば挙げられるブランドに「Soup Stock Tokyo」があります。ペルソナは「秋野つゆ」という女性だとされています。

しかし、「秋野つゆ」は実はペルソナではありません。ブランドそのものを表す人なのだそうです。キャラクター商品などはしばしばキャラクターそのものに人格があるように扱われることがあります。同様に、「秋野つゆ」さんはSoup Stock Tokyoの人格なのだそうです。

これはペルソナマーケティングと似ているようで異なるブランディング手法です。ターゲットのペルソナを設定するのではなく、ブランドの人格を設定することで「どうこのブランドを成長させていくのか」を考えるという方法です。

最後にペルソナマーケティングが重視される理由と、反対のデメリットを簡単に紹介します。

ペルソナマーケティングで大切なのは分析です。ペルソナを詳細に設定することにより、「このペルソナにこの商品は合わないのでは？」「Aを販売しようとしていたけれど、実はBのほうが受けるのでは？」といった気づきを得ることができます。ターゲットを設定することで自社の問題点も洗い出せるのが大きなメリットです。

また、ペルソナがしっかりしているとプロモーションのときの指針も立てやすくなります。色使いや露出媒体、タレントやインフルエンサーでは誰を起用するのかなどを根拠を持って決めることができます。

ペルソナマーケティングの大きなデメリットのひとつは、「ペルソナが既存顧客像に寄りがち」ということでしょう。マーケターが様々な人物像をイメージできないと、すでに知っている顧客像しか出てきません。とくに新規顧客を獲得したいときなどは、柔軟に今までいなかったタイプの顧客像を設定する必要があります。

また、「一度ペルソナを設定してそのまま」になってしまうのも問題があります。現実の顧客は年々歳を取りますし、ライフステージにも変化があります。それらの要因でニーズが変化していくこともあります。ペルソナマーケティングを取り入れる際は、定期的な見直しも同時に取り入れるようにしましょう。

ペルソナマーケティングについて、「そもそもペルソナとは？」というところから解説しました。ペルソナ設定のためにはマーケティングの目標がまずきちんと定まっていることが重要です。「ペルソナを決めれば上手くいく」というわけではありませんので、大きな戦略とともに取り組んでいくと良いでしょう。

参考：