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スマートフォンでスクロールしていると毎日のように膨大な広告が飛び込んできます。そのほとんどは無意識にスルーされてしまいますが、ごくまれに「思わず立ち止まる」「友人にシェアしたくなる」広告に出会います。
本記事では、実際にネットで話題になった広告の共通点を分析し、その裏にある心理的メカニズムと、企業が自社マーケティングに活かす戦略を具体的に解説します。
なぜ「面白い広告」はSNSで拡散されるのか
結論として、広告がSNSで拡散される背景には「警戒心の緩和」と「シェアしたくなる動機づくり」があります。
予想を裏切る「ギャップ」が脳を刺激する
人間は、予測可能な展開よりも「予想外の展開」に強く反応します。
たとえば、真面目なブランドが突然ユーモラスな投稿をしたり、美しい映像なのに内容がシュールだったりと、そこには必ず「ギャップ」が存在します。
脳はそのズレを捉えたとき、快感や興奮を伴う反応を示し、それが「面白い」という感情につながり、記憶に残りやすくなります。実際、バズに成功した広告には「意図的な落差」が設計されているケースが多く報告されています。
「誰かに言いたい」というシェア欲求の喚起
SNS上で、人は「面白い情報」をシェアすることで自らのセンスを表現し、フォロワーとの会話を生み出したいという欲求を持っています。これは「ソーシャルカレンシー（社会的通貨）」と呼ばれる現象です。具体的には以下のような心理があります。
- 自分が最初に気づいた発見者でありたいという欲求
- 面白い情報を知っている人だと思われたいという承認欲求
- 共通の話題で他者と盛り上がりたいという共感欲求
バズる広告は、これらを巧みに刺激する構造を持っています。「これ見て！」と共有したくなる仕掛けがあるかどうかが大きな分かれ目です。ユーザーが自身のコミュニケーションツールとして使いたくなるコンテンツこそが、拡散を自発的に起こします。
パターン①弱みをさらけ出す「自虐・正直」戦略
結論から言うと、自社の弱さや不完全さを見せる広告が近年注目を集めています。従来の広告では商品のメリットを過剰に訴えるのが一般的でしたが、SNS時代ではあえて「完璧じゃない姿」を見せることで親近感を得られるからです。
完璧ではない姿が親近感を生む
企業が自ら「ここがダメなんです」と告白する姿勢は、消費者にとって衝撃的でありながらも安心感を伴います。例えば、地方の観光地が「特に何もない町ですが」と逆手を取ったり、飲食店が「味は普通ですが量は多いです」と宣言したりするケースがあります。これには心理学的に「アンダードッグ効果（負け犬効果）」が働き、不利な立場にあるものを応援したくなる心が生まれます。
広告臭を消す究極のリアリティ
現代の人々は、加工された写真や誇張されたコピーに対して「嘘くさい」と感じる傾向があります。そこで、あえて制作費を抑えた手作り感のあるクリエイティブや、担当者の率直な言葉を使うことで「広告＝嘘」という印象を崩します。結果的に、「この企業は嘘をつかない」という信頼が醸成され、SNSで支持されたという分析があります。
パターン②ツッコミ待ちの「シュール・違和感」戦略
結論を言うと、異質な違和感を利用した広告は、タイムラインで手を止めさせる非常に強い手法になります。論理的に説明するよりも、直感的に「？」と思わせる設計がコツです。
ユーザーを参加させる「余白」の設計
完成度の高い広告は「見て終わり」ですが、シュールな広告はユーザーを引き込ませる“余白”を残します。例えば、意味不明なキャラクターや脈絡のない展開を用意しておくと、ユーザーは「あれ？」「なんで？」と反応し、ツッコミや引用リポストをしたくなります。実際には次のような動きが促されます。
- コメント欄での大喜利状態の発生
- 引用リポストで“見つけた面白情報”として共有
- スクリーンショットを撮って個別に拡散
このように、ユーザーが手を加えたくなるクリエイティブ設計は、拡散力を飛躍的に高めます。
また、お堅いブランドがアニメキャラクターやネットスラングとコラボレーションすることで「このブランドがこんなことを！？」という驚きを生み出す事例もあります。ブランドイメージとギャップが大きいほど話題性が高まるため、狙う価値があります。
パターン③共感を呼ぶ「あるある・ストーリー」戦略
結論として、ユーザーの日常に寄り添い「自分ごと」に感じさせる広告は、時間が経っても記憶に残り、拡散されやすくなります。笑いと共感が同居するクリエイティブにこそグッと刺さる力があります。
誰かの日常を切り取った描写
「朝、仕事に行きたくない」「ダイエット中に誘惑に負ける」など、誰もが経験した感情や場面をデフォルメして描くと、自分事として捉えてもらいやすくなります。実際に、「自分のことを描いてくれている」と感じたユーザーはその広告に強い愛着を持ち、友人へ共有する傾向が高まるという報告があります。
このため、ターゲット層の生活習慣・価値観を深くリサーチしておくことが不可欠です。
物語性を持たせて最後まで見せる
特に動画広告では、冒頭でオチや内容が読めてしまうとスキップされがちです。そこで、ドラマ仕立てにしたうえで、感情の振れ幅を設けることで視聴維持率を高めることが可能になります。
たとえば、序盤は人間ドラマ風、ラストでユーモラスな展開に変わるなどの技法が有効です。商品登場を自然な流れに置くと「宣伝」感が薄れ、エンターテインメントとして消費されやすくなります。
バズる広告を企画・運用する際の注意点
面白い広告は大きなリターンをもたらす可能性がありますが、同時にブランドイメージを毀損するリスクも抱えています。企画段階で必ずチェックすべきポイントを整理します。
「面白い」と「不快」の境界線を見極める
ユーモアの感覚は人それぞれで、ある人には面白くても別の人には不快と映る場合があります。特にジェンダー、容姿、社会的属性などを揶揄する表現は近年、炎上リスクが非常に高くなっています。以下の観点で事前チェックを行うべきです。
- 特定の誰かを傷つけていないか
- 内輪ウケに終わっていないか
- 社会的な倫理観や時流に反していないか
公開前に異なるバックグラウンドの複数担当者で客観的な視点からレビューを重ねるプロセスが欠かせません。「攻める」ことと「配慮を欠く」ことは明確に分けなければなりません。
媒体ごとの空気感（コンテキスト）に合わせる
同じクリエイティブでも、プラットフォームによって受け取られ方は変わります。
たとえば、X（旧Twitter）ではテキストベースのネタや皮肉がウケる傾向がありますが、Instagramでは視覚インパクトや世界観重視、TikTokでは動き・リズム・音の要素が重要になります。
そのため、同じ内容をどの媒体でもそのまま使い回すのではなく、各媒体のユーザー層・流行文脈・操作性に応じて調整を行うことが、バズに至るための最低条件です。
話題になる広告の要素と活用事例を自社の施策に活かしてみよう
話題になる広告には次の要素が共通しています。
- 予想を覆すギャップ
- ユーザーが共有したくなる構造
- 弱さを見せる誠実さ
- 日常に刺さる共感
- シュールな余白を設けて参加を誘う
これらを意識してクリエイティブを設計し、媒体ごとに最適化を図れば、拡散の可能性は飛躍的に高まります。ただし、リスク管理も同時に行わなければ、ブランドイメージを損なう恐れもあります。
ユーモアを用いながらもブランドの価値を守り、ユーザーにとって「自分ごと」と感じてもらえる広告体験をつくることが、次世代のマーケティング成功につながります。
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