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新たなビジネスの展開や新たな商材（サービス）の販売などを検討する際、市場にリリースする前にさまざまな角度から分析を行う必要があります。「STP（エスティーピー）分析」は、特にマーケティング初心者の方であれば、まず押さえておきたいものの一つです。
今回は、STP分析についての基礎と、STP分析を行うメリットや注意点、分析を行う際に参考にしたい指標例などを紹介します。
1．STP分析とは
「STP（エスティーピー）分析」とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）という3種類の英単語の頭文字から名付けられた分析方法をさします。マーケティングにおける代表的なフレームワークの1つとして位置付けられており、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。
新規事業を展開していくうえで、自社およびその製品の市場における立ち位置を明確化しておくと、その後のマーケティング戦略を策定・実行しやすくなります。
この点を踏まえて、STP分析は有効なフレームワークです。STP分析を行う際は、「セグメンテーション」で市場の全体像を把握し、「ターゲティング」でその中から狙うべき市場を定め、「ポジショニング」で競合他社との位置関係を決めるという流れで進めていくケースが多いです。
2．STP分析の各項目での分析内容について
2-1．Segmentation(セグメンテーション)での分析内容
Segmentation(セグメンテーション)では、市場ニーズやクライアントの需要や特徴を細分化し整理することを目的としております。
これらの目的はビジネスを展開してく上で非常に重要です。特に新規事業を立ち上げる際や新サービスを展開する際に役立ちます。
また、市場ニーズやクライアントの需要や特徴は、下記4つのジャンルに分類されるケースが一般的です。
- 人口統計的変数 年齢や性別、経歴や兄弟がいるかなど
- 地理的変数 住んでいる場所、宗教、習慣、気候など
- 心理的変数 人生観、性格、趣味など
- 行動変数 購入回数や来店回数などの頻度をあらわす変数など
2-2．Targeting(ターゲティング)での分析内容
Targeting(ターゲティング)では、自社サービスや商品がどの市場において最も需要があるか明確にしていきます。Targeting(ターゲティング)では「集中型マーケティング」、「差別型マーケティング」、「無差別型マーケティング」の3つの分析手法が主に用いられるケースが多いです。
〇集中型マーケティング
集中型マーケティングとは、ターゲットに最も適した市場を想定し、マーケティングを行う手法のことです。市場選定を熟考した上で人材や資金などのリソースを投じる手法なので、特定の顧客層に対し最大限PRを図れることが期待できます。熱狂的なファンが既に多数存在する市場などにおいて有効的なマーケティング手法です。
〇差別型マーケティング
差別型マーケティングとは、Segmentation(セグメンテーション)にて分類した各市場に対し、それぞれの需要やニーズにマッチした商品やサービスを提供するマーケティング手法になります。例えば「提供内容は変更せずに料金などを複数設定し、ABテストを行う」といった戦略が考えられるでしょう。
〇無差別型マーケティング
無差別マーケティングは差別化マーケティングとは異なり、Segmentation(セグメンテーション)にて分類した各市場を考慮せずに、内容が同じ商品・サービスを提供するマーケティング手法になります。多種多様な層にアプローチできますが、資金が多くかかるので、大企業などに適したマーケティング手法といえるでしょう。
2-3．Positioning(ポジショニング)での分析内容
Positioning(ポジショニング)では、競合他社の商品やサービスなどの分析を行い、自社の立ち位置を把握することが目的とされております。今後展開していく商品やサービスにおいて、競合の数やブルーオーシャン（未開拓市場）なのかレッドオーシャン（既存市場）なのかを判断したり、競合の特徴や強さをもとに自社ではどのようなことを強みとして訴求してくのかなどを熟考します。
また、競合他社の比較や分析を実施する際は、価格やクオリティー、拠点数などの各指標を選定し、比較の軸にすることが多いです。しかし、注意点として分析時の各指標や軸の選定数は1～5つほどにとどめておくことを推奨いたします。あまり多くの指標や軸を選定してしますと、かえって分析が複雑になってしまい適正な分析ができなくなることが懸念されるためです。
3．STP分析の3つのメリット
1. 顧客やニーズの分布を整理できる
ビジネスモデルを構築するにあたって、具体的なユーザー像、つまりペルソナを想定することは必須です。
STP分析では、セグメンテーションなどを通して、具体的なペルソナ設定を行うための土台となる「どのようなユーザーがどの程度どの市場に存在しているか」を整理できます。
2. 自社のプロモーション戦略を明確にできる
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行うことで、どのようなユーザーにどのようなポジションから商品・サービスをアピールしていくのか、というプロモーション戦略を明確にできます。
組織やチームのメンバーがプロモーション戦略に共通認識を持つことは、短期間で効率よく認知を広げていく上では欠かせません。STP分析を行えば、わかりやすく言語化された戦略をメンバー全員に浸透させやすくなります。
3. 他社との競合を避けられる
ビジネスにおいて、競合の存在は把握しておかなければいけません。
例えば、優れた商品・サービスを提供しているとしても、すでに大手にシェアを取られていて巻き返しができない、といった場合もあり得ます。
STP分析を行えば、競合の存在を把握し、自社が戦えるポジションを明確にして位置取りができます。
4．STP分析で注意したい3つのポイント
ビジネスを展開するうえで有効なSTP分析ですが、より有効に行うためにも最低限注意したい3つのポイントがあります。
1. 市場へのアプローチが可能か多角的な視点を持つ
STP分析を行って最適な市場を見つけたとしても、市場のユーザーに自社の商品やサービスそのものはもちろん、その魅力が伝わらなければ、当然売上は伸び悩みます。
STP分析は、あくまでターゲットを絞り、自社の立ち位置を確認するためのフレームワークです。販売方法などは、他のフレームワークを活用するなどして考えなければいけません。STP分析のみで満足せず、多角的な視点から考えるようにしましょう。
2. 市場の大きさ・成長率を考慮する
STP分析で最適なポジションを見つけたとしても、そのポジションが必ず正しいとは限りません。マーケットが極端に小さい場合や先細りする可能性が大きい場合などは、ビジネスの展開方法を工夫する必要があるからです。
導き出した市場が本当に適切かどうか、別の角度から調査したデータなどで確認することをオススメします。
3. 順番にこだわらない
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの項目は連動していますので、どこの項目から分析を開始しても結果に大きな違いはありません。まずは着手しやすい項目から始めてください。
なお、それでもどの項目から行えばよいか迷う場合は、ユーザーの全体像を把握するためにもセグメンテーションから始めてみましょう。
5．まとめ
マーケターを目指すのであれば、コトラーの提唱するマーケティング論を把握しておくことは基本です。とはいえ、初心者の方にとって、いきなりすべてのマーケティング論を頭に入れる、というのはなかなかハードルの高いことでしょう。
STP分析は、現在世の中に出ている商品やサービスの多くに当てはめることができます。
市場ですでに大きなシェアを獲得している商品やサービスなどが、どのように考えられたものなのかSTP分析を行って、実際に自社の商品やサービスなどを新展開していく際に活用できるよう訓練してみることをオススメします。
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