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「アンバサダー」という言葉を聞いたことはありますでしょうか？
国内ではネスカフェが行っている「ネスカフェアンバサダープログラム」キャンペーンなどをはじめ、企業やキャンペーンから「アンバサダー」という言葉を使う機会が増えたと感じます。
では今、Instagramにおいて「アンバサダーマーケティング」という方法が注目されてきていることはご存知でしょうか。
今回は、アンバサダーマーケティングとは何なのか、既存のインフルエンサーを使った「インフルエンサーマーケティング」との違いは何なのか、どのようなメリットがあるのか、どんなキャンペーン事例があるのかなどを紹介していきます。
また、後半では施策効果の高いアンバサダーの選び方も詳しく解説していますので、参考にしていただければ幸いです。
1．アンバサダーとは？定義を解説
アンバサダーとは、英語を直訳すると「大使」という意味です。現代ののSNSを使ったマーケティングにおいては自社の商品・製品に対して強い興味関心、愛情や熱量を持っていて、口コミなどの情報配信を自発的に行ってくれるユーザー（ファン）のことを指す場合が多くなっています。
Instagramで数年前からTVなどのメディアで取り上げられている「インフルエンサー」に住み分けが近く、影響力・興味関心の度合いを指標とした場合に被る部分があるため、比較されがちな「アンバサダー」ですが、まずはインフルエンサーとアンバサダーがどのように異なるのか、どのような目的に合ったマーケティング方法なのか以下にご説明します。
2．アンバサダーマーケティングの概要とインフルエンサーマーケティングとの違い
まず既存のインフルエンサーマーケティングについて、ご存知ない方もいらっしゃるかも知れませんので、簡単にご説明します。
その後、インフルエンサーマーケティングと比較するかたちで「アンバサダーマーケティング」についてご説明しましょう。
2-1．インフルエンサーマーケティングは大規模コミュニティへの効率的な認知とブランディングを狙うPR手法
インフルエンサーマーケティングとは、SNS上でファンが多く影響力のあるユーザー（インフルエンサー）を「商品やブランドの認知拡大に活用する」マーケティング手法です。
インフルエンサーは、InstagramやTwitterに代表されるSNSにおいて自身のファンを多く獲得しており、1つの投稿に対して得られるエンゲージメント（いいね！やコメント数）が多い特徴があります。
そのため、商品やブランドのPR・ブランディングに起用すれば、投稿やハッシュタグ・タグ付けなどからそのユーザーをフォローしている多くのファンに商品やブランド名を届けることができます。また、普段からフォローしているインフルエンサーのリアルな感想が付加されるため、一般的な認知手法(例えばテレビCMやバナー広告など)と比較して、高いエンゲージメントを獲得することが出来ます。
つまり、認知の「量」を担保しつつ、高いエンゲージメントを獲得する認知の「質」も追い求めるマーケティング手法となります。
2-2．アンバサダーマーケティングは企業の製品が好きで熱量のあるユーザーによる口コミ効果を狙うPR手法
対して「アンバサダーマーケティング」は、認知の「質」を重視したマーケティング手法です。
例えば、昼下がりに奥様達が立ち話をしていて、自分で使った製品等の情報を「これ良かったわよ！おすすめよ！」と発信する奥様がいたとしましょう。その話を聞いた別の奥様が別のコミュニティで「ちょっとこの製品知ってる？」と情報を口コミでどんどん拡げていくようなイメージです。
この昔からあるアナログな情報伝達手段である「口コミ」を、現代のSNS社会において実践することが「アンバサダーマーケティング」になります。
先にもお伝えしましたが、「アンバサダー」とは自社の商品・ブランドに対して強い拘りや興味関心があり、口コミなどの情報を発信する熱量があるユーザーのことを指します。ファンの多い少ないに関わらず、自社にとって熱量のあるユーザーによる口コミほど貴重はものはありません。
アナログな口コミでは、街を歩いていてもどの人が自社の製品に対してどれだけの熱量を持っていて、どれだけの頻度で情報（口コミ）を発信しているのかわかりません。
しかし、たとえばInstagramの場合、
- 投稿内容や履歴を見ればどんな製品に対してどれだけの熱量があるか
- そのユーザーと繋がっている人が投稿に対してどんな反応をしているのか
ということまで解ります。
自社製品に対して思い入れが強く熱量のあるユーザーを探しマーケティングに活用する上でも、SNSを使った「アンバサダーマーケティング」は非常に効率的な方法だといえます。
3．アンバサダーマーケティングを利用したキャンペーン事例を紹介
ここからは実際のアンバサダーマーケティングのキャンペーン事例を10件紹介していきます。自社の施策に応用できそうなヒントはないか、ぜひ参考にしてみてください。
3-1.ネスカフェ
まずは、日本マーケティング大賞も受賞したNestleの「ネスカフェアンバサダー」の事例です。CMなどでも積極的にアピールされているため認知度が比較的高いかと思いますが、アンバサダーマーケティングの事例の中でも群を抜いて成功を収めており、2013年時点の段階で10万人以上のアンバサダーを集めることに成功した事例となります。
WEBでネスカフェアンバサダーの申し込みをするとネスレの担当者が実際に職場に訪問してアンバサダーについての説明を行い、コーヒーマシーンを一台プレゼントします。コーヒーマシンの初期費用や修理費などはすべてネスレが負担することになっており、かかる費用はコーヒー代のみとなっています。アンバサダーとしての意味合いが少し薄くなってしまう施策となりますが、アンバサダーをきっかけに職場でネスレのコーヒーマシーンを導入してもらうことによって、多くの人にネスレのコーヒーを楽しんでもらうことが可能になっています。コーヒーマシーンではなく、毎日飲むコーヒーの料金で少しずつ利益を得るビジネスモデルとなります。
〇施策のポイント
最初に自社の商品をプレゼント（レンタル）し、その商品に付随する別の商品で利益と認知度を向上させていくプログラム。
3-2.Taylor Swift
ミュージシャンのプロモーションでもアンバサダーマーケティングによるキャンペーンが行われています。テイラースイフトのことが好きなアンバサダーに、Twitterを利用して魅力をアピールしてもらう仕組みのキャンペーンであり、「#テイラーアンバサダー」というタグを付けることを条件に、アンバサダーに自由に写真や動画などを投稿していってもらうかたちになっています。運営側は定期的にアンバサダー向けの課題を用意しており、その課題をしっかりこなしているかどうかやフォロワー数の増加などを基準に貢献度をはかり、貢献度が特に高い人にはプレゼントを与える仕組みになっています。
〇施策のポイント
拡散性の高いTwitterを有効活用したプログラム。インセンティブにつながる課題という仕組みを取り入れることでモチベーションをKEEPできるように工夫されています。
3-3.nano block
創造性を刺激するオモチャのnanoblockもアンバサダーマーケティングを実施しています。nanoblockのアンバサダープログラムでは、アンバサダーにナノブロック製品の情報をいち早くお知らせしたり、アンバサダー限定のイベントや新製品のモニター等に参加してもらいナノブロックの魅力をより深く知ってもらい、アンバサダーがそれらの情報をブログで紹介する仕組みになっています。スタンダードな形のプログラムですがnanoblockのファンであるユーザーひとりひとりと丁寧にコミュニケーションがとれるプログラムになっており、商品やブランドのPRだけではなく、ユーザーのリアルな声を拾ってプロダクトに活かしていくという意味でも有効な仕組みになります。
〇施策のポイント
アンバサダーひとりひとりと、しっかりコミュニケーションをとってブランドを育てていく形のプログラム。
3-4.アンファー まつ育
日本全国、各47都道府県を代表するまつ育アンバサダーが、日本全国にまつ育美容法やアンファーの商品を発信していく趣旨のキャンペーンで、一番キャンペーンに貢献したアンバサダーにはアンファーとの1年間のCM契約権が与えられる仕組みになっています。トーキョーガールズコレクションという若い女性の注目度が高いイベントにアンバサダーが登場し、その場でベストまつ育アンバサダーが決定されました。また、ベストまつ育アンバサダーの選定はキャンペーンページでの投票数などを参考に決定されました。
〇施策のポイント
日本全国47都道府県すべての地域のアンバサダーに競い合ってもらう仕組みと、インセンティブの大きさ。
3-5.DHCブランドアンバサダー
DHCを愛用しているユーザーにまだDHCの良さを知らない人へ向けてDHC製品の魅力を発信していってもらう仕組みのプログラムで、オススメした商品が自分のページから購入されたり、友達が新しくDHCの会員になったりすると換金可能なポイントがもらえるようになっています。ポイントだけではなく、新商品のお試しモニターやDHCの商品展示会や記念イベントへの招待などのインセンティブも用意されています。
〇施策のポイント
アンバサダーマーケティングにアフィリエイトの仕組みをプラスした手法。
3-6.マイクロソフト
こちらのマイクロソフトのアンバサダープログラムの特徴は、マイクロソフトの経営陣や技術者、各国を代表するアンバサダーなど、普段はめったに会う機会のない人と交流を図れるチャンスがもらえること、そして、ブランドのアンバサダーになるためには審査が必要になるという2点です。特に後者の仕組みはアンバサダーのモチベーション向上につながり、より意欲的な活動を促進していくことができます。
〇施策のポイント
アンバサダーへの登録に審査という形を設けることで、ブランドへの熱量が突出して高い人材にアピール活動をお願いできる。
3-7.キリン一番搾り
こちらのキャンペーンはキリンの一番搾りに関するクイズの成績と一番搾りに関するアンケートを実施して、アンバサダーの審査を行うプログラムになっています。インセンティブとしては、一番搾りやキリン一番搾りのアンバサダーバッジ、イベントへの招待などが用意されています。マイクロソフトの事例と同様にクイズやアンケートを実施してアンバサダーを決定することにより、応募するユーザーは特別感を感じることができます。
〇施策のポイント
アンバサダー登録のためにクイズとアンケートを設定している。
3-8.PFU
PFUのScanSnapアンバサダープログラムの特徴は、医師からブロガー、僧侶までいろいろなジャンルの専門家をアンバサダーとして登録しているところにあります。それぞれの仕事や趣味など、ジャンルが変わればScanSnapの使い方も変わる、つまりいろいろなシーンで利用ができるということを、それぞれのPRを通して感じることができます。事例のバリエーションがたくさんあることで、商品に興味を持ちやすくなりますし、企業が「こんな使い方ができますよ」と直接的に提案するよりも説得力があります。
〇施策のポイント
幅広いジャンルの専門家がアンバサダーとして登録されている。
3-9.Xperiaアンバサダーサロン
こちらのXperiaの事例に関しても、アンバサダーになるには審査があり、ブログやSNSアカウントの入力が必要になります。この事例の場合、他の商品やサービスとは違い、商品の魅力や価値を正しく伝えてくれる人を選ぶためには、商品の性質上、テクノロジーや最新機械にある程度詳しい人を選ぶ必要があります。アンバサダーは商品やサービスに対して熱量が高いという所に特徴がありますが、商材によっては熱量にプラスしてリテラシーも必要になることを覚えておきましょう。アンバサダーのPRがうまくひろがっていくことをイメージしながら、応募要件を作成することが大切です。
〇施策のポイント
PRしていく商品やサービスによって、アンバサダーには熱量にプラスしてある程度のリテラシーも必要になる。アンバサダーのPRがうまくひろがっていくことをイメージしながら、応募要件を作成することがポイント。
3-10.KFC
ケンタッキーフライドチキンは、イベントを開催してそこでお客さんとできるだけ深いコミュニケーションをとることに重点を置いており、その様子はイベントレポートという形でアンバサダーではなく企業の広報担当者が投稿する形になっています。 イベントは定番商品や新商品の試食会、ケンタッキーに関するクイズ大会など、子供から大人まで幅広い世代の人が楽しめる内容になっており、アンバサダーの人によりケンタッキーのことを好きになってもらうことにフォーカスしたイベントになっています。単に情報を提供してPRをお願いする手法とは異なり、長い視点で少しずつ効果が出てくるアプローチになっています。
〇施策のポイント
熱量の高い人にPRを依頼するというアプローチではなく、熱量が高い人の熱量をさらに高めていくアプローチのマーケティング。
4．まとめ
このように、アンバサダーマーケティングとは、良質なユーザーが熱心なファンとなり商品やサービスを企業と一緒になってPRしてくれるという仕組みを作り出すことを言います。
その仕組みについては、商品やサービスの特徴によって必要なポイントも変わりますので、ご自身の携わる商品・サービスの特徴を改めて考えてみるきっかけにもなるかもしれません。
自社でも導入するかどうか検討に値する施策だといえるでしょう。ただし、人選は慎重に勧めるのがポイントですので注意してください。
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