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メールマーケティングなどで開封率がなかなか上がらないなどの悩みを持っていないでしょうか。開封率の悪さや解約率の高さは、ユーザーに有益な情報を配信できていなかったりターゲットが正確に絞り込めていなかったりすることが考えられます。
そこで有効なのはユーザーの心を掴むためのセグメント配信です。この記事ではセグメント配信の概要ややり方などをご説明します。
セグメント配信とは
はじめに、セグメント配信についてご説明します。
セグメント配信とは、メール配信の対象者の居住地や年齢、購買行動などの条件で絞り込んで、そのユーザーに合わせたメール配信を行うことです。一方でユーザーを問わず同じ内容のメールを全員に送信することを一斉送信といいます。
消費者のニーズが多様化しているなかで、メッセージの一斉送信は顧客満足度を向上させることができません。セグメント配信によって、ユーザーそれぞれに有益な内容を発信することがきめ細かなコミュニケーションにつながります。
また、最近ではメール配信だけではなくLINE公式アカウントなどのビジネスアプリによるセグメント配信も行われるようになっています。
セグメント配信の効果と注意点
セグメント配信によって得られる効果には以下があります。
・メールやメッセージの開封率やクリック率の向上する
・顧客のニーズにマッチする内容を送信することでコンバージョン率の向上する
・顧客にとって不要な情報を届ける必要がないため解約率が低下する
・顧客に必要な情報だけを送信するため関係性の構築がしやすい
・良好な関係である顧客に特別なメールを送ることで顧客ロイヤリティが向上する
以上の効果に対してセグメント配信には注意点もあります。特にセグメントを絞りすぎると費用対効果のバランスが悪くなりやすいです。
・メッセージの配信内容を絞りすぎることで配信数が少なくなり、メール配信の手間を考えたときの費用対効果が悪くなる
・配信対象を絞りすぎると配信内容がニーズから外れるリスクが高まる
・顧客にとって関心があるテーマを配信していても内容が類似していると飽きられる
上記のような注意点に考慮しながらセグメント配信を行いましょう。
セグメント配信のやり方
ここからは、セグメント配信のやり方をご説明します。
セグメンテーション
セグメント配信をするには顧客をグループ分けするセグメンテーションが大事です。セグメンテーションをするときは、似たようなニーズをもつ顧客に着目します。このとき、顧客の購買行動などからグループ分けするなど、さまざまな切り口でセグメンテーションをすることが可能です。
・居住地、都市部か郊外か、気候などの地理的要因
・年齢や性別、年収、家族構成などの属性
・ライフスタイルや価値観などの嗜好
以上の切り口からも仲間わけができます。また、セグメントをするときはどれかひとつだけではなく、いくつかの要素をかけ合わせて顧客を抽出することが多いです。
・東京都に住む
・20～30代
・フルタイムで働く
・化粧品をECサイトでよく購入する
上記のように複数の項目をかけ合わせるとターゲットが明確になります。
メール内容の決定
セグメンテーションが完了したら、メールの配信内容を決めます。配信内容を考えるときは以下がポイントです。
・顧客の立場に立って欲しい情報を考える
→ECサイトで継承品を購入するのであれば、「のような商品を購入しているか」
「価格はどれくらいなのか」「反応しやすいキャッチコピーは何か」などを顧客の立場に立って考えることが大事。それを理解するには自社の顧客データや外部のデータを活用して、客観的な仮説を立てることがポイントになる。
・顧客に不要な情報は記載しない
→顧客にとって必要な情報を考える。たとえば、ブランドものが好きな顧客にセール情報を送ったとしても、その顧客が出かけられない範囲のお店では無意味。情報を載せればいいというわけではなく、顧客のニーズにしっかりとマッチするメッセージを考えること。
・顧客の名前を入れる
→メール配信ツールには差し込み機能がある。その機能を使うと、顧客の氏名や会員種別などを件名に入れることが可能。個人名でメールが届けば顧客にも好印象であり、開封率向上につながる。
以上のポイントをおさえて、メッセージの配信内容を検討しましょう。
メール配信
セグメンテーションが終わり、メールの配信内容が決定したらいよいよ配信です。セグメント配信はメール配信ツールを使うことが多いです。CRMツールならばセグメント配信ができる機能を備えていることもあるため、自社の活用ツールを確認してみましょう。
また、メールの配信時刻の見極めも大事です。顧客がメール開封する時刻を抽出して、最適な時間に配信してみましょう。
効果測定
セグメント配信をしたら、配信データを収集してメールの開封率やコンバージョン率などの効果測定を行いましょう。そして、の結果をもとに、次のセグメント配信の内容を決めていきます。配信と効果測定を繰り返すことで、良いセグメント配信ができるようになります。
最近ではLINEを使ったセグメント配信がおこなわれている
前述のとおり、最近ではLINEを使ったセグメント配信が行われています。LINE公式アカウントでもセグメント配信が可能です。LINE公式アカウントでは、顧客管理機能があります。
そのなかで、オーディエンスや属性フィルターという機能を活用してセグメントしていきます。しかしながら、LINE公式アカウントの属性フィルターは、ユーザーがフォローしている公式アカウント情報などから推測しています。
LINE公式アカウントの活用だけでは不十分なこともあるため、Lステップなどを併用しましょう。セグメンテーションもより細かにできるようになります。
セグメント配信でコンバージョンにつなげよう
セグメント配信は、顧客との関係構築やコンバージョン率向上に効果があります。しかし、セグメンテーションで絞りすぎると、費用対効果が悪くなる可能性があります。そのバランスを考えながら、セグメント配信を行いましょう。
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