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WEB広告は安価に広告を出稿でき、ターゲティングも容易です。
しかし、ただ広告を出稿するだけでは、広告費用に対する顧客獲得率を把握できません。効率よく成果につながる広告かどうかを見極める必要があります。
今回は、CPAの意味と計算方法、目標CPAの設定方法についてご紹介します。
1．CPAとは
CPA（cost per acquisition）とは新規顧客を獲得するのに費やした1人あたりのコストを示すもので、広告をクリックしてWEBサイトを訪問したユーザーの内、コンバージョンに結び付いた獲得単価の全般を指します。
つまり、広告を出稿する際に費やした費用に対して、どの程度の顧客単価で見込み顧客を獲得できたのかを判断する指標となります。
どんなにコンバージョン数が多くても、その分広告費を多く費やしていては顧客を取得する際の単価は低くなってしまいます。
正しくCPAを活用し、その広告が顧客獲得に寄与しているのか、費用対効果を検証しましょう。
2．目標CPAの設定方法
CPAは広告費÷コンバージョン数（申し込みや資料請求など）で計算することができます。
※式はこちら
CPA＝広告費用÷コンバージョン数
つまり広告費50万円に対して実際の資料請求件数が200件だった場合、CPAは2,500円となります。
つまり、1人あたり2,500円のコストが掛かっているということになります。
2-1．限界コンバージョンを目標CPAとして設定する
限界コンバージョンとは、広告費用を考慮したうえで損益分岐点となる数字のことで、赤字がでないギリギリのラインをCPAとして設定する方法です。
この方法で目標CPAを設定すると、赤字を出すことなく売上の最大化を目指すことができます。
この時のCPAは限界CPAと呼ばれます。限界CPAは赤字ギリギリのラインのため、これを下回った場合、その広告は顧客獲得に寄与していないと判断できます。
※計算式
限界CPA＝コンバージョンの価値 – 単価
2-2．コンバージョンの価値の計算方法
コンバージョンの価値はビジネスによって捉え方が変わります。今回は、コンバージョン地点がお問い合わせ・資料請求などの場合をご紹介します。
この場合は、お問い合わせ・資料請求1コンバージョンにつき商品が1つ売れるという訳ではありません。
お問い合わせ・資料請求からの商品購入率を考慮し、1コンバージョンの価値を算出します。
※計算式
コンバージョンの価値＝商品単価×商品購入率
3．CPAとCPOの違い
よく混同されてしまいますが別物です。「CPA」とはコンバージョン1件を獲得するのにかかった広告コストのことを指します。
しかし、「CPO」とは注文1件あたりにかかるコストのことです。
例えば50万円の広告費で100件の注文があった場合、
50万円 ÷ 100件 ＝ 5,000円
この「5千円」がCPOとなります。広告費÷注文件数という計算式で算出されます。
両者ともかかった費用を表す指標ですが、それぞれ獲得する対象が異なります。
4．CPAの重要性
ネット上の広告が普及した昨今、広告の効果を持続させるためや向上させるためにはさまざまな手法がありますが、まずは目標を設定することから始めましょう。
CPAを設定するためには売上の単価から原価、人件費、利益を差し引いたものをCPAとします。ここで決められたCPAは企業側がコンバージョン1件に対して許容できる単価を表します。競合するネット広告の中でどれだけ高いCPAを許容できるかによって広告として効果も異なってきます。
4-1．許容できるCPAを向上させるために
購入されやすい商品を集客商品といい、集客商品を購入した後に本命の商品を購入してもらうマーケティング手法があります。
少し安い金額で量の少ない集客商品を購入したとし、その商品の良さを実感した後にたくさん量が入って高い金額の本命商品を購入する。
このユーザー視点に立ってまず集客商品の購入時に顧客の情報を集めることができます。
どんな年齢層、性別、金銭感覚などから予想していたターゲット層と相違ないかを確認し、次に本命商品を売り出す際には明確になったターゲット層に向けて販売します。
この手法をデジタルマーケティングでも取り入れ、見込み客との接点を持ち、コンバージョンの数を増やせる可能性が高まります。
5．CPOの重要性
商品を実際に購入された際に利益が発生します。広告を出稿し続けることも、企業として確立することも、購入者を獲得しないことには成り立ちません。購入者を獲得するための単価がCPOです。
商品を注文されることが少なければCPOは上昇し、企業としての利益が下がってしまいます。商品を広めるため、購入してもらうためにはとにかく広告を出稿し続けることが重要なカギとなります。
しかしこのCPOが高くなってしまうと広告予算にも影響が出てくるため、CPOを下げられるように取り組んでいかなければなりません。
5-1．限界CPOとは？
新規顧客を獲得するだけでなく、購入を持続してくれる顧客を獲得することも企業としては重要な問題です。
限界CPOとはリピートした回数の平均購入金額を把握することでCPOを逆算するという考え方。
リピーターが育成されれば限界CPOも大きくなり、新規顧客の獲得にも繋がります。
競争優位性にも繋がり、CPOの上昇にも影響してくるために有効な指標の1つとなっています。
限界CPOの算出には顧客生涯価値という「LTV」を計算する必要があります。
6．LTVとは？
顧客1人が生み出す利益のことを指します。複数の算出式があります。年間の利益から年間の総顧客数を割って算出する式や、年間での1人当たり平均売上額に年間での平均購入頻度をかける式もあります。
当てはめやすい数字で算出し、LTVが判明すると限界CPOも明確化されるため、まずはLTVの算出から始めてください。
7．まとめ
WEBサイト運営を担当されている方はさまざまなマーケティング手法を取り入れながら、より効果のある広告を制作しようと頭を悩ませているかと思います。
具体的な目標は数字を設定することから始まるため、CPAとCPOは重要な指標です。
今回は、限界CPAを目標に設定する方法をご紹介しましたが、実際は確保したい利益などを考慮した上で目標CPAを設定することで、より費用対効果を高めることができます。
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