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マーケティングに関するテキストを読んでいて、「4C」という単語に出会ったことはありますか？ 4Pと似たようなものだと思って読み流してしまっている人は意外と多いのではないでしょうか。実は、プロダクト・企業側の視点に立つ4Pと違い、4Cは消費者・顧客目線に立つという特徴があります。「改めてきちんと4Cの概念を把握したい！！」そんな人向けに、4Cとは何か、どのように導入するのかを紹介します。
4C分析って何？4Pとの違いは？
「4C（よんしー）」と「4P（よんぴー）」は音も非常に似通っていますし、同じ「4」ということでともすれば同じ概念だと混同してしまうこともあるかもしれません。また、4Pに比べるとなじみがないという人もいるでしょう。まずは4Cとは何なのか、4Pと関係があるのかないのかについて解説していきます。
消費者の立場から考える
有名な4P（マーケティングミックス）など、マーケティングには主要なフレームワークがあります。これらは主にフィリップ・コトラーをはじめとしたアメリカのマーケティング界で提唱・実践されてきました。
アメリカでマーケティングが盛んになった背景には大量生産・大量消費があります。「作ったものをどう売るのか」というプロダクトファーストの発想がもとになっているのです。
一方、4C分析は「売るまで」のプロセスではなく、「消費者が買った後 = 消費の仕方」を重視します。販売する側からすれば、商品は売れてしまったらその後に関与することはありません。しかし消費者にとっては、商品を買ってからが本番なのです。
4C分析はその消費のプロセスを重視する、消費者目線のフレームワークです。それぞれの項目は、4Pの「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（販促・プロモーション）」「Place（場所）」と対比して捉えることができます。
4Pについては別の記事で解説しています。
4P分析って何？自社商品のマーケティングに活用する方法とは？ | misosil
それでは、4CのCが具体的に何を指すのか見ていきましょう。
顧客価値(Customer Value)
4Pの「Product（製品）」に当たるのが「顧客価値」です。消費者にとって、商品の価値は何でしょうか。消耗品ひとつを取っても、様々な切り口があります。
たとえばボールペンはどうでしょうか。「忘れたときにどこでも買える」が価値なのであれば、コンビニなどで安価なボールペンを購入します。しかし「名入れや刻印ができる」「10年使える」などが価値になるのであれば、コンビニのボールペンとは価格が1桁・2桁異なるものでも購入するはずです。
このように、顧客価値はどのように使うか、どのくらいの期間使うのかによっても変化します。販売するまでだけでなく、販売してからの消費について目を向ける必要があるゆえんです。
経費(Cost)
「Price（価格）」に当たるのが「経費」です。消費者が支払う経費は、顧客価値に見合ったものである必要があります。製造原価から考えるだけでなく、「この消費に対してこれだけの金額を支払うのは妥当か？」という視点を加えましょう。
顧客利便性(Convenience)
顧客利便性については、商品自体の利便性についてと、商品を購入する際の手段の利便性についての2方向から論じられます。ただ、4Pとの対比を考えるのであれば、「Place（場所）」により近い論点を考えてみましょう。
4Pの「場所」は販売方法やチャネルについて着目しますが、それを消費者目線で捉えてみましょう。ボールペンを忘れたときにぱっと買いたいのであれば、町中の量販店で販売しているものから選ぶでしょう。しかしプレゼントにしたいのであれば、百貨店やECセレクトショップなどでじっくりと選ぶはずです。
コミュニケーション(Communication)
「コミュニケーション」は4Pの「Promotion（販促・プロモーション）」と対応します。「プロモーション」は一方向に情報を流すだけであることが多いですが、「コミュニケーション」は双方向性があることに注意しましょう。
つまり、企業側は情報を流すだけでなく、消費者からのリアクションに対して返答することを期待されているということです。そこで十分なコミュニケーションがなされないと消費者は不満に思うことがあります。
コミュニケーションは消費者を満足させるためだけにあるのではありません。コミュニケーションこそ4C分析の基礎となるという考え方もあります。
販売側はどうしても消費者目線を持つことに限界があります。その限界を超えるためには、消費行動に入り込む必要があり、そのためには消費者との直接のコミュニケーションが非常に役に立つというわけです。
4C分析導入に必要なこととは？
4C分析の4つのCについて確認しました。消費者の目線に立つためには、想像するだけでなく実際のデータが必要になってきます。どうしたら4C分析に必要なデータが集められるのかを考えてみましょう。
具体的に顧客との接点を作る
購買データなどからある程度予測を立てることも可能ですが、消費行動を知るためにはやはり消費者の生の声が必要です。消費者と直接の接点があれば、必要なデータを集めやすくなります。
ただし、一方的なアンケートなどを送るだけでは不十分でしょう。そこで重要になってくるのが4Cのうちのひとつである「コミュニケーション」です。普段から双方向のやりとりをしていると信頼関係が生まれます。また、コミュニケーションによって商品やブランドのファンが増えるという効果もあります。
このようにプラスの印象を抱いている消費者との接点を増やすことはすぐにできることではありません。普段からの地道なコミュニケーションが必要になってきます。SNS運用はコミュニケーション方法のひとつで、現代でもっとも手軽にかつ実効性のある方法として導入できるものでしょう。
消費プロセスに入り込む
販売したら終わり、というのが4P型のマーケティングだとすると、4C型のマーケティングは販売した後も視野に入れます。顧客が商品を消費するそのプロセスに関わるのです。
ソニーの一眼レフカメラ部門では、「αスクール」という講座を開催しています。これはαシリーズユーザー向けにカメラの使い方をレクチャーし、創作活動を促すものです。
このような定期的な働きかけがあると、「次はこのレンズを買おうかな」「後継機が出た、ほしいな」というリピーターを生んだり、「ソニーのカメラを買わなかったら使い方が分からないままだった。ソニーにして良かった」というようなブランドそのものへの信頼感を生みます。
これらはコミュニケーションとしても価値のあるものです。ある意味では、消費行動そのもののデザインに、消費者だけでなく企業側も参加していると言って良いでしょう。「どう売るか」だけでなく「どう使うか」に焦点を当てることが、4C分析において最も重要なポイントなのです。
参考：
まとめ
4Pと比べるとややなじみの薄い4C分析について紹介しました。これまでプロダクト・販売目線だった企業からすると、すぐに消費者目線へ移るのは難しい場合が多いでしょう。まずはコミュニケーションをとり、信頼関係やブランドのファン作りから初めて見てはいかがでしょうか。
参考：
価値共創マーケティングの対象領域と理論的基盤 | マーケティングジャーナル
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