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現在、企業と消費者やお客様をつなぐ接点として、Webサイトを活用する企業が多く存在します。
それらは広告を配信したり、コンテンツを掲載したりすることで、自社に興味を持つユーザーを増やし、収益につなげることを目的としています。
しかし、Webに関するメディアには3種類があり、それぞれの特性を理解していない方も多いことから、期待しているような効果を得られないことがあります。
そこで、今回はトリプルメディアや新たな1種類を追加したPESOについて、それぞれの役割や特徴を解説します。
1．トリプルメディアとは？
トリプルメディアとは、消費者が利用するメディアを大きく3つに分けたものです。分類はそれぞれペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアに分かれています。トリプルメディアの考え方は日本で主流となっているものです。
ペイドメディア（Paid Media）、オウンドメディア（Owned Media）、アーンドメディア（Earned Media）、そしてメディア（Media）のMを合わせてPOEMと呼ばれることもあります。トリプルメディアはそれぞれ異なる特徴があり、連携させることによってより高い効果が期待できます。
1-1．トリプルメディアの意味と意義
トリプルメディアとは、製品やサービス提供の主たる企業と、その受け手である一般消費者を結ぶメディアの形態を3つに分類したものを指します。
具体的には、「オウンドメディア」、「ペイドメディア」「アーンドメディア」に分けられ、企業の販売促進の戦略部門は、各々のメディアの仕組みのメリットやデメリットを十分に考慮しながら消費者への情報提供や拡散を管理しなければなりません。
また、自社製品やサービスの特長や強み、弱みまで理解し複数のメディアを上手く組み合わせながら活用していくことも重要です。
1-2．トリプルメディア登場の背景
トリプルメディアが登場し注目されるようになった背景のひとつに、ソーシャルメディアというツールが台頭してきたことが挙げられます。
消費者が消費者同士の接点やコミュニケーションの繋がりを持てるメディアが多岐化してきたために、従来のように企業から消費者へと一方通行のメディア戦略を見直すきっかけとなったのです。
企業がPR戦略を練るときに、それぞれのメディアの特徴に合わせたコンテンツの発信が重要視されるようになりました。
1-3．トリプルメディアの3戦略
トリプルメディアは主に、以下3つの戦略形態に分類されます。
- オウンドメディア：自社で所有しているメディア戦略
- ペイドメディア：4マス媒体（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌）や大手ポータルサイトなどに相応の費用を支払って利用する戦略
- アーンドメディア：各種SNSや口コミサイトを利用する戦略
それぞれの戦略は、消費者への情報提供の速度や深さ、情報の拡散力・費用対効果などはバラバラですが、3つの戦略を組み合わせることが可能です。
1-4．トリプルメディアの新基準「PESO」
トリプルメディアの新しい考え方に「PESO」と呼ばれるものがあります。これは、トリプルメディアをより細分化したモデルで、アメリカで提唱されました。
トリプルメディアは、「Paid Media」「Earned Media」「Owned Media」から構成されますが、このうちEarned Mediaを「シェアードメディア（Shared Media）」と「アーンドメディア（Earned Media）」にさらに細かく分類したものがPESOです。
PESOにおける、具体的なメディアは、「ペイドメディア：広告」「アーンドメディア：パブリシティ（PR）」、「シェアードメディア：SNSなど」「オウンドメディア：自社運営のメディア」となります。
2．トリプルメディアの特徴をチャートで比較
ここでは、トリプルメディアの特徴を表にまとめて紹介しています。それぞれの違いを把握するのに役立ててください。
| ペイドメディア | オウンドメディア | アーンドメディア | |
| 特徴 | ユーザーの認知拡大を図れる | 自分たちで情報発信を行える扱う情報は自分で決められる | 拡散力があり、一気に情報が広がる可能性がある |
| メリット | 認知拡大が可能比較的短期間で効果が出せる | メディアのコントロールが可能自社商品やサービスに関連付けた情報発信ができる | うまく拡散すればコストをかけることなく情報が広がるユーザーとのコミュニケーションとが取りやすい |
| デメリット | 使用するメディアの規模によってはコストがかなりかかる | 効果がで始めるまでには時間がかかる | 拡散のコントロールはできない |
| 情報の対象となる層 | 一般層 | 自社とすでに何かしらの関わりがある層自社に興味や関心を持っている層 | 検索によってオウンドメディアにたどり着かない層同じようや興味や関心を持っている層 |
| 活用のポイント | ユーザーとの接点を持つためのメディアと考える | ペイドメディア、アーンドメディアでは伝えきれない情報を伝えられるユーザーの興味関心を喚起するような内容にする | オウンドメディアのコンテンツを拡散したい時の利用に向いている |
3．トリプルメディアの組み合わせでできること
続いて、トリプルメディアの組み合わせについて解説します。
オウンドメディア主軸でそれぞれを連携することで、どのような効果を期待できるのかを確認していきましょう。
〇オウンドメディア×ペイドメディア
オウンドメディアとペイドメディアを組み合わせると、自社運営しているサイトやブログを起点とする集客ができます。
Web広告を出稿してリンク先としてオウンドメディアを設定し、記事を読んで顧客を醸成するという流れを作ることが可能です。
また、オウンドメディアにアクセスしたユーザーにリターゲティング広告を出すことで、購買行動に至る可能性が高いユーザーをペイドメディアのターゲットにできます。
Web広告では運用型広告が一般的なので、オウンドメディアとリターゲティング広告を併用すれば費用対効果を上げられます。
〇オウンドメディア×アーンドメディア
オウンドメディアとアーンドメディアを組み合わせると、相互作用を生み出すことが可能です。
例えば、オウンドメディアの内容に興味を持った人が、ブログやSNSで情報を拡散してくれるなどを期待できます。
活用によって信頼性が高いコンテンツを読んだユーザーが自分のブログやSNSで情報を発信するという形が生まれるため、情報が拡散して大きな効果を得ることが可能です。
両者の相互作用を意識してオウンドメディアのコンテンツを作り上げると飛躍的に効果が上がります。
4．トリプルメディアの相互関係とは
トリプルメディアは、それぞれ独立した役割を持っています。例えば、オウンドメディアであれば、コンテンツの発信ができ、アーンドメディアなら、コンテンツの拡散ができ、ペイドメディアは広告からオウンドメディアへの誘導という仲介ができます。
発信・拡散・仲介はそれぞれ別々のものではなくお互いに相互関係が成り立っているため、この関係性を押さえておくことが、トリプルメディアを利用する際には重要です。
5．トリプルメディアの有効活用のカギとなる「連携」
トリプルメディアを有効活用するには、それぞれの相互関係を活用してメディア同士を連携させる必要があります。具体的には、最初にペイドメディアでユーザーに認知してもらい、オウンドメディアへと誘導します。その後オウンドメディアで自社に対する理解を深めてもらい、アーンドメディアでファンをさらに獲得していくというイメージです。
メディア同士が連携することによって、メディア単体では達成できないような効果を得ることができます。
5-1．実践時にメインとなるオウンドメディア
トリプルメディアを実践する際には、オウンドメディアがメインとなります。これは、オウンドメディアは、情報を自由に扱うことができ、ユーザーに対するアピールがしやすいためです。そのため、オウンドメディアを中心としてメディア戦略を立案していくのがいいでしょう。
6．まとめ
今回ご紹介したトリプルメディアの特徴を掴み、それぞれの相関関係を理解することにより、より効果的に効果を得ることができるでしょう。
自社のサービスを宣伝するためにどこから始めるのか、最も効果的な方法はどれなのかを考えながらPESOモデルの考え方も含めて活用していきましょう。
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