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企業のマーケティング担当者にとって、自社商品の販売戦略を考える上で役立つのが「セグメンテーション」の考え方です。

今回はセグメンテーションの基礎と、実際の事例をベースにしたケーススタディを通して、セグメンテーションを実践するコツを掴んでください。

1.セグメンテーションとは?

セグメンテーションとは、顧客や見込客(リード)などの不特定多数の人々を属性や性質などで細分化し、区分することを指します。

セグメンテーションは、多様化する顧客ニーズを満たし、セールスやマーケティングの効果を上げるために行います。

1-1.セグメンテーションの定義

セグメンテーションとは、顧客や見込客(リード)などの不特定多数の人々を属性や性質などで細分化し、区分することを指します。

消費者ニーズが多様化し、一人ひとりに合わせたOne to Oneマーケティングの重要性が叫ばれていますが、顧客数が多かったり人的リソース不足だったりすると、一人ひとりに個別の対応を行うことは現実的ではないため、ある程度のグループに分け、それぞれにカスタイマイズした対応を行うことで代用する側面があります。

1-2.ターゲティングとの違い

ターゲティングとは、セグメンテーションを行った後に行うマーケティングプロセスで、セグメンテーション後、自社が狙いたいセグメントを決めること、いずれかのセグメント(グループ)をターゲットとしてマーケティング施策を実施することを指します。

なお、セグメンテーションとターゲティング、ポジショニングを合わせて「STP」とマーケティングといいます。「近代マーケティングの父」と評されるフィリップ・コトラーが提唱した代表的なマーケティングの手法の一つです。

2.セグメンテーションはなぜ必要なのか?

セグメンテーションが必要なのは以下の2点です。

・消費者ニーズの多様化

・テクノロジーの進歩による競合への対抗策

詳細は以下の項目で解説をします。

2-1.消費者ニーズの多様化

消費者ニーズは多様化しており、現代においては誰もが欲しがるような商品・サービスというものはほとんどありません。そういった万人向けの商品・サービスを開発することはナンセンスで、かけたコストに見合う売上は期待できません。

そこで自社の強みに刺さるような見込客(リ―ド)、自社のメイン顧客と近い属性のリ―ドなど、購入・契約を促進したい層を狙ってアプローチしていくことが重要となってきます。

2-2.テクノロジーの進歩による競合への対抗策

セグメンテーションの必要性を感じてはいても、実際に行う場面で顧客やリ―ドの情報を手作業で仕分けるのでは、対応できる顧客数に限りがあったり時間と手間が膨大にかかってしまいます。

しかし、テクノロジーが進化してデジタルツールが手頃な価格で利用できるようになり、セグメンテーションを行いたいと考える企業の多くがターゲット層の購買行動・興味の対象などに関するデータを入手したり分析できるようになりました。

そのため、セグメンテーションに取り組まなければ、取り組んでいる競合他社に負けてしまう可能性があるのです。

3.セグメンテーションで用いる項目

セグメントごとに分類するための切り口としては、主に以下の4つです。

3-1.地理的変数(ジオグラフィック変数)

国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教、政策などの要素で分類するもの。

例えば空調機器の市場特性は、気温を含む気候と大きな関連があると考えられます。また、海外に目を向けると、イスラム教では飲酒が禁止されていたり飲食物の生産に特定の資格が必要であったりと、宗教が大きく影響する場合も考えられます。

3-2.人口動態変数(デモグラフィック変数)

年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成などの要素で分類するもの。

これは、測定が容易なため活用されることが多い変数で、生活に関わる身近な商品と強く連動するのが特徴です。メジャーなところでいえば、テレビの視聴率調査などに用いられる「M1」「F1」といった性別×年代の分け方は耳にしたことがあるのではないでしょうか。

しかし、昨今のニーズの多様化・個別化によって、商品やサービスにおけるマーケティングにおいてはより細かなセグメンテーションが求められています。

例えば、先ほどの性別×年代において、「M1」は男性(Male)20~34歳を指しますが、FacebookなどのWebメディアで広告を出稿をする際にはより細かくセグメンテーションを行い、男性×20代前半×未婚などをターゲットとするといったケースも多くなっています。

3-3.社会的心理的変数(サイコグラフィック変数)

価値観、趣向、ライフスタイル、心理的特徴といった、“感性”の分野に強く結びつく要素で分類するもの。

ニーズの多様化によって、最近ではこの変数が重視される傾向にあります。例えば、アパレル市場であれば、海外発のブランドを好む人と、気軽でベーシックなユニクロなどの服を好む人でも区別する必要があるでしょうし、最新の流行に対する関心の強弱でも分類することは有効でしょう。

定性的な領域になるため、従来はセグメンテーションをすることが難しかったのですが、媒体側もより細かなターゲット設定をするようになっているため、精度が上がってきています。

3-4.行動変数(ビヘイビアル)

曜日・時間、購買の状況・経路・頻度などの消費者が実際に購入した要素で分類するもの。

ウェブの普及やインターネット販売の増加などによって測定が容易になったこともあり、ニーズの多様化に呼応する形でこの行動変数もより重視されるようになりました。

例えば、雑誌を例に考えると、定期購読している消費者から、月に数回購入する消費者、あるいは記事の内容に応じて購入する消費者まで、購入に対する態度がさまざまである上に、書店・コンビニ・売店のどこで購入しているかという購入経路の分析による分類も考えられます。

4.正しいセグメンテーションの判断基準は?

セグメンテーションの有効性を検討するには、「4R」と呼ばれる4つの項目で判断する必要があります。

1. Rank(優先順位):各顧客層を重要度でランク付けできているか。

2. Realistic(有効規模):そのセグメントは売上や利益が確保できる規模か。

3. Response(測定可能性):そのセグメントの顧客の反応を測定・分析できるか。

4. Reach(到達可能性):そのセグメントの顧客に効果的に到達できるか。

以上の4つです。4. Reach(到達可能性)については、血液型という観点からアプローチする手段として、献血やFacebookという機会や空間を利用する手段が考えられます。

しかし、3. Response(測定可能性)を踏まえると、どうなるでしょうか。実際に献血に来る人やFacebookで血液型情報を登録している人といった、「反応や測定を分析できる」という条件を加味すると、AB型の日本人全体のうち、対象は限りなく少なくなってしまうでしょう。

したがって実際には、Response(測定可能性)とReach(到達可能性)の観点から不適当なセグメンテーションであると結論付けられます。

5.5分でわかるケーススタディ3選

この章ではセグメンテーションの具体的な事例について紹介をします。

5-1.アイコス

フィリップ モリス社の喫煙具「IQOS(アイコス)」は、1年間で200万台を売り上げる大ヒットを記録し、2016年のヒット商品第3位に選ばれた商品です。

従来の紙巻きたばことは異なり火を使わないため、煙や強い匂いが出ない点や、有害物質を従来の10%まで削減できる点をウリとしています。最も早く日本でこの商品を発表したのですが、その背景にセグメンテーションを用いた分析がありました。

世界的に禁煙の促進に向けた動きが強まる中で、日本においては実際の禁煙対策の法整備は遅れており、世界各国からの批判も受けているという状況でした。この状況から、日本政府は受動喫煙対策を重要視しています。

フィリップ モリスは、IQOSは従来品よりも圧倒的に健康被害が少ないと訴えており、それゆえに日本政府が税率低減など優遇策をとる可能性が高く、市場として拡大し得るのではないかと考えました。加えて、日本人の性格上「周囲に配慮する気持ちが強い」という心理的な特性も考慮し、日本を有効な市場として判断したのです。

5-2.Apple

現在、「MacBook」や「iPhone」でパソコン/スマートフォン市場において大きなシェアを誇り、世界的にも有数の大企業となったAppleもセグメンテーションに則ったマーケティングを活用して成長しています。

パソコンが一般的にも広く普及し市場として成熟期に入っていたころ、各メーカーは“多機能”・“高性能”をうたったものを販売していました。しかし、パソコンを使う人がみな高性能を求めていたわけではなく、性能に関しては一定以上を備えていることが前提で、それ以上はこだわらないという消費者も存在していたのです。

Appleはそうした層に狙いを付けてある一定の性能を備えていることに加え、それまで軽視されてきたデザイン性を追求した製品を展開しました。これによって、Appleは当時のパソコンの選択に“デザイン”という新たな基準を提案することに成功し、他製品と決定的に異なるデザインの製品を展開することで、“デザインも重視するライトユーザー層”を自社のファンにしたのです。

「パソコンといえば“性能”」という認識が一般的であった時代に、デザインという新たな基準の可能性を見抜き、 “デザイン性を重視するライトユーザー”という新たなセグメントを作り出し、その層を確実に取り込み成功したのです。

5-3.ユニクロ

「女性・30代・独身・キャリア志向・海外ブランド好き」のように細かくセグメンテーションを行うアパレル業界でありながら、逆に、「顧客をセグメンテーションしない」と、セグメンテーションを逆手に取ったのが株式会社ファーストリテイリング傘下の株式会社ユニクロです。

もともとナショナルブランド衣料品の小売を営んでいた同社では、1997年頃から製造型小売業(SPA)への事業転換を進めました。SPAである自社の強み、つまり、消費者のニーズに合わせて柔軟に生産を調整できることから、商品を「カジュアルでベーシックな商品」というセグメントに絞り、「男性用」「女性用」「キッズ用」とそれぞれのサイズ展開のみで生産する代わりに豊富なカラーバリエーションで個々の好みに対応する戦略を取って多くの顧客を取り込みました。

こうしたセグメンテーションを用いなくても成功した事例もあるということです。

6.まとめ

顧客数やリード数がある程度まで増加してくると、セグメンテーションを行って効率よくプロモーションやアプローチを行う必要が出てきます。

これまで紹介してきた基本的な考えを見て実践してみてください。

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