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文字や画像よりも伝えられる情報量が多いことから、近年では動画を活用した動画マーケティングが盛んです。しかし、動画マーケティングを成功させたいものの、思うような成果が得られていない方も多いのではないでしょうか。
実は単に動画を制作するだけでは集客やブランディングの効果を得ることができません。動画マーケティングを成功させるには、よくある失敗の原因を知り、正しい戦略を実行することが重要です。
1．動画マーケティングとは
『動画マーケティング』とは、動画を使った以下の3つの活動のことを言います。
1-1． 動画を使って集客をする
企業の製品やサービスの内容を動画で伝えることで、それを見た視聴者のコンバージョン率（商品を購入してくれた人や申込んでくれた人の割合）を上げていくという、直接的な集客活動を行います。
動画の場合、カタログなど紙ベースのものを見たときと比べて、消費者の購入を促す効果が高まります。
1-2．動画を使って自社の製品のアピールをする
自社でリリースする製品の広告を動画で配信し、リアリティーのある製品紹介を行います。
動きと音がついていることで、その製品の使用手順や楽しみ方を動きで伝えられるため、消費者はその製品を実際に使っている光景をイメージしやすくなります。
また、動画広告の情報伝達量は、テキスト・画像で構成された広告と比べると5000倍にもなると言われているほど、多くの情報を消費者に伝わりやすいです。
1-3．動画を使って視覚的に全世界に情報を使える
動画をYouTubeやTwitterなどSNSにも載せることで、他のユーザーからのシェア・拡散も狙い、日本国内のみならず世界中に自社の製品・サービスをアピールできます。
地上波放送のテレビCMでは、視聴エリアが日本に限られてしまいます。しかし、インターネット上の動画であれば、拡散もされるため、世界のどこにでもリーチでき、マーケティング活動を行えるのです。
2．動画活用が失敗してしまう3つの理由
動画の活用は有益で取り組むべきマーケティング手法ですが、手探りで実施する企業が多いため失敗してしまうことも一般的です。
動画を新たに取り入れプロモーションやサービス紹介にチャレンジしても、思うような成果が得られないケースが多く存在します。動画活用が失敗してしまう主な原因は次の3つです。
〇インパクトやお洒落さのみ先行した動画
動画のインパクトやお洒落さなど、見栄えへのこだわりのみが先行した動画は、マーケティング面での成果が得られません。
動画の見栄えは大切ではあるものの、より広い視点で動画マーケティングの全体像をとらえ、計画を立てることのほうが重要です。
以下の図のように、動画マーケティングにはユーザーが商品やサービスを知る「認知」のフェーズや、詳しい情報を得る「理解」のフェーズ、購入するかを精査する「検討」のフェーズなどが含まれます。
各フェーズでユーザーに伝えるべき情報は異なるため、目的に合わせて動画を制作することが重要です。
動画のインパクトやお洒落さなどへのこだわりは、マーケティングにおける役割を把握したときに初めて効果を発揮します。
〇目的と動画演出の手法が合っていない
動画活用に失敗してしまう2つ目の理由は、動画の目的と演出手法が合っていないことです。
たとえば、商品の紹介動画を制作する際に、演出手法としてアニメーションを選んでしまう場合、商品を実際に使っているイメージが想像できません。また、アニメのキャラクターによっては商品そのもののイメージとかけ離れ、信頼性が欠けてしまう場合もあります。
一般的に、イメージ喚起や信頼性の向上には実写による演出のほうが適切です。一方、アニメーションは目に見えないサービスなどを分かりやすく説明したり、データや数字を紹介したりする際に役立ちます。
〇動画配信先と動画の内容がズレている
動画配信先と動画の内容がズレていることも、マーケティングに失敗してしまう理由です。
動画が配信できる主な媒体としてLPやウェブサイトなどのオウンドメディア、YouTubeやInstagram、facebookなどのSNSが挙げられますが、媒体によってユーザーの趣向や属性が異なります。例えばYouTubeとInstagramの両方に同じ動画広告を配信しても、思うような成果が得られないのです。また、同様にLPやウェブサイトのどこに動画を置くのかによっても効果は異なるのです。
YouTubeでは何十秒もの動画を配信してもスキップされやすいため、スキップボタンが出る前の最初の5秒にインパクトを与えることが大事です。最初の5秒で興味を持ってもらい、5秒の終わりから6秒（スキップボタンが表示される直前）で変化をつけるようにすると最後まで見られやすくなります。
また、ユーザーがどういう動画を見ているかも重要です。ジャンルが異なるとターゲット層も異なるため商品・サービスがフィットするジャンルに配信するようにしましょう。
動画マーケティングとは、動画をただ作るのではなく、適切なクリエイティブと、適切な配置（配信先）が重要というわけです。
3．動画マーケティングの失敗事例
『動画マーケティング』とはどういったマーケティングか、その概要を掴めたところで、次はその動画マーケティングの実例を取り上げ、分析してみます。
本記事では敢えて、動画マーケティングの“失敗例”を挙げます。
効果的ではない動画マーケティングは、たとえば…
炎上して削除されてしまった、サントリー『頂（いただき）』のCM動画があります。
地方に出張にきたサラリーマンが、現地で出会った若い綺麗な女性に、その土地の方言でビールの美味しさをアピールされ、「コックゥ〜ん！しちゃった」「絶頂」というキーワードを使って商品をPRするCMシリーズです。
こちらの動画は、なぜ動画マーケティングの失敗と言えるのでしょうか。
失敗してしまった要因は、この動画には以下の要素があったからです。
3-1． 動画を作成することだけで満足して運用をしない
このCMは、すでに削除されてしまっているのですが、動画自体に制作者の露悪的な趣味が反映されていて、まるで作ることだけに主眼を置いているようなイメージが感じられます。
また、動画を作成してもウェブサイトに載せなかったり、SNSなどを駆使してシェアしていかないと、その動画が見られることはなく、動画マーケティングの効果が発揮されにくくなるので注意しましょう。
3-2．特殊効果などを使いすぎて製品自体の印象が薄くなる
紹介した『頂』のCMは、サラリーマンの主観映像（目線から見ている映像）で、女性が方言を使ってずっと語りかけてくるというシチュエーションになっています。
しかし、女性の映り方や「コックゥ〜ん！しちゃった」「絶頂」などと、性を連想させるような台詞も加わっていることで、かえって「頂」の印象が悪くなっています。
主観映像や方言などで工夫を凝らしたつもりですが、それが逆に失敗しています。
アニメーションで、メインである商品の魅力を殺すような、派手な特殊効果を入れすぎるのも同様にマイナスに働きます。
3-3．アピールポイントが分散した動画を作成してしまう
『頂』のCMでは、「絶頂」という台詞を使っており、『頂』という言葉は、CM内のどこにも直接は入っているわけではありません。そのうえ、「絶頂」は、CMのシチュエーションも相まって、性的な要素ばかりが際立っています。
ビールを通じた男女のコミュニケーションをアピールしたかったものと見られますが、余計な台詞とシチュエーションによって、何を伝えたいのかが分散してしまうことになりました。
3-4．ターゲットを決めずに動画の作成をしてしまう
『頂』のCMは、若い男女を想定しているようで、一見ターゲットは若者世代と、はっきりしているように見えます。
しかし、若い男女がビールを飲むシチュエーションは、こんな非現実的な1対1の出逢いの場ではなく、学校や会社、友人同士の飲み会がほとんどであり、この動画は若者世代をも侮辱したものと捉えかねないです。
さらにビールを飲むのは若い世代ばかりではありませんよね。
このようなターゲットの選定をちゃんとできていない動画は、動画マーケティングを失敗へと導いてしまいます。
4．まとめ
5Gのサービスも始まったことで動画はより見やすくなり、今後、動画マーケティングはより重要度を増していきます。
なにかに取り組む上で学びが多いのは “失敗” からです。動画マーケティングの失敗事例から逆算し、どのような動画マーケティングをすれば良いか、考えてみましょう！
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