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近年、テクノロジーの発達でデータを活用したマーケティングができるようになってきました。その中で、LTV（Life Time Value）に注目が集まっています。
特に、サブスクリプションという新しい形態のビジネスが広まっていく中で、欠かせない指標となっています。
この記事では、LTVとはどういうものなのか、どうして注目されるのか、LTVはどうやって計算されるのか、そしてLTVを高めるにはどうすればいいのかを解説していきます。
1．LTVとはなにか？
LTVとは「Life Time Value」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。
ある顧客が、取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたか、収益の総額を算出するための指標です。
企業は新たな顧客を得るために、さまざま施策に対して人的なリソースや大きな資金を投じます。そうして得た顧客とは、一度の取引だけで関係を終了させず、その先も良好な関係を築き続けることで効率よく収益が得られるようになります。
つまり、1回の取引で得られる利益だけではなく、2回目以降の取引で得られる利益も含めて考えます。顧客が継続的に自社の商品・サービスを購入してくれる環境を創り出し、それを仕組みとして保持すれば、LTVは高まっていくのです。
2．LTVが注目される背景
ではどうして、LTVという指標が注目されているのでしょうか？
大きな理由は以下の2つです。
・CRMが行われるようになったから
・サブスクリプションビジネスが注目されているから
一つずつ詳しく見ていきましょう。
2-1．CRMが行われるようになったから
近年、データの活用に重点を置いたマーケティング手法である、データドリブンマーケティングが浸透してきました。このデータドリブンマーケティングによって、顧客の行動を分析し、自社の商品やサービスの改善に役立てることができるようになってきました。
このデータドリブンマーケティングでは、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）というものが行われます。これは、顧客の基本情報や購買履歴、クレームなどを一元管理し、顧客と綿密なコミュニケーションを行うことで、自社のブランド向上や収益拡大を目指すものです。
特に、マーケティングでは1:5の法則といわれますが、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍のコストがかかる、という考え方があります。これはつまり、新規顧客の獲得以上に、既存顧客との関係を維持していくことが大切だということです。
その中で、CRMを利用した既存顧客との関係を良好にする施策が行われています。
LTVは「売上あるいは利益」と「時間」という定量的な指標なので、既存顧客との関係がどのような状態かを見定める上で有効なのです。だからこそ、LTVが注目を集めているのです。
2-2．サブスクリプションビジネスが注目されているから
もう一つは、サブスクリプションビジネスが注目されているからです。
サブスクリプションとは、月ごとや年ごとでお金を支払ってもらい、その間はサービスを使い放題というビジネスモデルです。このモデルは「いかに顧客の満足度を高め、継続的に使ってもらうか」が重要とされています。
そこで、顧客の満足度を測る指標として、LTVが用いられているのです。
3．LTVの計算方法
ここまで、どうしてLTVが注目されているのかを見てきました。
顧客との良好な関係をいかに作るかということが重要になってくる中で、LTVという定量的な指標が用いられる機会が増えてくるでしょう。
ここからは、LTVをどのように算出するのかを見ていきたいと思います。
具体的なLTVの値は、一般的に以下の式で計算します。
・LTV＝購買単価×購買頻度×契約継続期間
式から読み取れる通り、
・購買単価を上げる
・購買頻度を高める
・契約期間を長期化する
ことでLTVは向上します。顧客に、自社の商品・サービスの価値を感じ続けてもらうことができれば、おのずと契約期間も長くなるでしょう。また、アップセルやクロスセルなどの手段を講じて、購買単価や購買頻度の向上を図るのも重要です。
3-1．LTVは「新規顧客獲得計画」や「顧客別収益の分析」に活用できる
LTVを算出することで、新規顧客獲得のプランニングやそのコストの分析にも用いることができます。
例えば、1社と新たに契約すればLTV上は1社分の売上が加算されますが、新規顧客獲得コストが1社分のLTV加算額を上回ってしまうと、せっかく新しい顧客を獲得しても損益上はマイナスになります。これは、既存顧客維持のコストがLTV加算額を超えた場合も同様です。
したがって、LTVが、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストの合計金額を上回ることがとても重要です。この条件を式にすると以下の通りです。
・LTV（購買単価×購買頻度×契約期間） > 新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト
この条件を満たさない状況であれば、以下のどちらかの改善が必要です。
・購買単価、購買頻度、契約期間のいずれかを向上させてLTV自体を高める
・顧客獲得・維持のために支出するコストを見直す
4．LTVを高めるにはどうすればいい？
ここからは、LTVをどのように算出するのかを見ていきたいと思います。もちろん業種や業態によって変わってきますが、今回は一般的なメーカーや小売業などの場合とSaaS（サブスクリプション）の場合について見ていきたいと思います。
4-1．メーカーや小売業などの場合
一般的なメーカーや小売業がLTVを計算するときには、
「LTV = 1回の購入単価 × 購入の頻度 × 使い続けてくれる期間」
という計算式になります。
例えば、ネットショップで販売している商品で、約60日間で使い切るものだった場合、購入の頻度は約6回になります。さらに、1年間の間にその商品を使わなくなる人の割合が10%だった場合、使い続けてくれる期間は約10年ということです。
4-2． SaaS（サブスクリプション ）の場合
SaaS（サブスクリプションビジネス）の場合は、
「月額（または年額）の料金 × 使い続けてくれる期間」
という計算でLTVを算出できます。
サブスクリプションビジネスでは顧客の利用データを取りやすいので、LTVを比較的正確に算出しやすいでしょう。使い続けてくれる期間は、Churn Rate（チャーンレート：解約率）から算出することができます。例えばChurn Rateが20%であれば、使い続けてくれる期間は平均5年ということです。
5．まとめ
LTV向上で重要なのは、単価・頻度・期間を上げるために“顧客を優良顧客にして定着させること”。そのために大切なアクションは“顧客とのコミュニケーション”になります。断続的であったり、一方向のコミュニケーションではなく、“継続的に双方向のコミュニケーション”をとることが大切です。
ファン化した顧客は、企業に対して一定のパーミッションを持つようになります。一度顧客から得たパーミッションを維持できれば、顧客自らが恒常的にその企業に情報を求めるため、その後の継続的な購買行動も見込めます。LTVとは、既存顧客維持の重要性や、その分析方法までも可視化してくれる指標といえるでしょう。
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