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EC事業で売上拡大を狙うには、ECマーケティングの強化が重要です。そのためには、ECマーケティングへの理解を深めておく必要があります。
この記事では、ECマーケティングを強化したいというECサイトの担当者に向けて、具体的な集客方法やCVR向上のための対策、リピート客を増やすための施策などについて解説します。
1．ECサイトのマーケティングとは
「マーケティング」という取り組みの範囲は非常に多岐に渡ります。
大まかに言うと、以下すべてが「マーケティング」の仕事に当てはまります。
- 商品やサービスを知ってもらう
- ECサイトへ集客する
- 商品やサービスを購入してもらい、顧客を獲得する
- 体験を経てリピート利用を促す
そして、ECビジネスにおいては特に「購入前（認知・集客）」のプロセスを重視する必要があります。なぜならば、以下のようにユーザー行動が実店舗での購買行動と少し異なるからです。
ECビジネスにおいては、Web上に店舗を出しているため、ユーザーは「お店を知る」よりも前に、検索を使って「気になる商品を探す」ことから始まる事が多くあります。
そして、多くのユーザーは複数サイトを訪問し、商品の比較検討に加えて、サイトの使いやすさなども含めてどこで購入するかを決めています。
このような商環境を踏まえ、マーケティングの効果を最大化するためには、徹底的にユーザー視点に立ち、顧客の行動・心理を深く理解することが何よりも重要です。
2．ECマーケティングとマーケティングの違い
マーケティングとは、実店舗を訪れた顧客の動向や要望を分析し、商品開発や仕入れ、売り場などに反映させて、商品を販売することを指します。以下では、ECマーケティングとマーケティングとの相違点について解説します。
2-1.全世界を対象にしている
一般的なマーケティングでは来店した顧客をターゲットにしています。一方で、ECマーケティングはインターネット環境が整備されたすべての国や地域が商圏になるため、国内外の顧客をターゲットにできます。越境ECを構築すれば、海外展開も可能です。なかには、国内では需要が減った商品でも、海外なら需要が高まる可能性もあります。
2-2.対面での接客が不要
マーケティングとECマーケティングでは、接客方法が異なります。実店舗では顧客と対面での接客が不可欠ですが、ECサイトでは対面式の接客は必要ありません。基本的に、パソコンやスマートフォンを介した顧客対応になります。
顧客から問い合わせがあれば、メールなどで対応しますが、まったくやり取りがないまま購入に至るケースも多いです。そのため、ECサイトの利便性の高さが求められます。
2-3.データ解析で顧客の詳細情報を入手できる
ECサイトとアクセス解析を連携させれば、ECサイトを訪れた顧客の行動履歴や属性などの詳細情報を取得できます。たとえば、アクセス数や離脱率、興味や関心が高いキーワード、ページあたりの滞在時間などのデータです。取得したデータを分析すれば、ECサイトの利便性を高められるため、購入率を高めるチャンスを増やせます。
3．ECマーケティングの代表的な集客方法
ここでは、ECマーケティングのおもな集客方法の特徴について解説します
3-1.インターネット広告
ECマーケティングの手法の1つが、インターネット広告の出稿です。インターネット広告は、広告をみて商品やECサイトに興味をもった人をECサイトに誘導する目的があります。おもな種類は、リスティング広告やSNS広告、バナー広告などです。異なる種類の広告を出稿すれば、費用対効果も得やすくなります。
3-2.コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングやSEO対策（検索エンジン最適化）は、Web集客に有効な手段です。SEO対策により、ECサイトがGoogleなどの検索結果ページで上位表示されれば、効率的に集客できます。顧客の関心をひく有益なコンテンツを増やすことで、自社のファンに育てることも可能です。ただし、コンテンツを充実させるには、長期的な戦略が必要です。
4．ECマーケティングで売上アップを狙う具体的な施策
売上アップを狙うためには、次の2点にフォーカスした施策を講じていくことが重要です。
- 集客の強化
- CVRを上げる
その具体的な施策をいくつか解説します。
※ECサイトへ集客する
集客を効率化する策を3つ紹介します。
〇広告の出稿キーワードの見直し
Web広告の出稿キーワードは、自社商品に合ったものにすることが大前提です。
ユーザーが検索し得るキーワードを設定しなければ広告は表示されません。よって、ターゲットニーズを十分にリサーチし、そこへ自社の強みも加味したキーワードに決めると良いでしょう。
〇広告クリエイティブのABテスト
ディスプレイ広告や、SNS広告のクリエイティブを複数パターン用意して、同時にユーザーに見せて反応を検証するABテストを実行してみましょう。
ユーザーの反響が得られる「勝ちパターン」を一つ見つけられたら、その後は、そのパターンに倣ったクリエイティブをどんどん量産していけば、継続的な反響を得られます。
〇LP（ランディングページ）の最適化
せっかく広告からLPへの流入を獲得しても、ユーザーは「自分に合った情報がない」と思ったらすぐに離脱してしまいます。
広告から流入したユーザーのLP離脱率が多い場合には、LPが分かりづらい、掲載コンテンツの改善が必要など、課題が潜んでいる可能性があります。
※購入を促す
CVRを改善し、購入を促すための策を3つ紹介します。
〇サイト内検索機能の改善
商品点数やコンテンツ数が多くなってくると、ユーザーは「今自分が欲しい情報はどこにある？」と迷いがちになります。そのような場合には、サイト内検索機能を改善すると、CVR向上を期待できます。
ユーザーが「今、自分が求めている情報」に対して素早く、的確に辿り着くことができると、購買の後押しになるからです。
しかし、自社でエンジニアを雇用していない企業の場合、新しい機能を一から開発して追加するのは難しいかもしれません。
そのような時には、GoogleやYahoo!検索といった検索エンジンが提供しているカスタム検索エンジンを利用するといいでしょう。
〇レコメンド機能の向上
サイト内のレコメンド機能を向上させると、CVR改善につながります。「この商品に関心を持った人は、こんな商品も見ています」といった、関連性の高いおすすめ商品を提案する機能です。
ユーザーの閲覧履歴や購入履歴をもとに、ニーズにマッチした商品を表示することができるようになれば、購買意欲を高める効果を期待できます。
〇カゴ落ち対策（EFO）
カゴ落ちとは、商品をカートに入れたものの、決済する手前で離脱してしまうことです。このようにせっかく購入意欲を持ってくれたユーザーに対しては、呼び戻す施策が必要となります。
カゴ落ちに課題を抱えているなら、カゴ落ち対策に特化したWeb接客ツールなどを導入すると良いでしょう。
また、住所・氏名・電話番号など入力するフォーム画面が複雑で面倒な場合も、途中離脱が発生しやすい傾向です。入力フォームに課題を抱えているのであれば、フォームをなるべくシンプルで入力しやすいものに改良するEFO（Entry Form Optimization）施策を実行しましょう。
5．ECマーケティングのリピート対策で使われる施策
集客して、顧客を獲得できたら、次に取り組むべきはリピート対策です。
〇リピーターを増やす
商品購入・体験を経て自社を好きになってくれた顧客に、いかに継続してもらい、LTV（生涯顧客価値）を上げていくか、を重視するEC事業者が増えています。
自社に好意・愛着を抱いてくれた顧客はリピート利用につながる確率が高く、なおかつ好意度が高まるほどに、Webなどでクチコミ行動をしてくれるようになります。その結果、新たな顧客を連れてきてくれることも期待できるでしょう。
そのため、一度購入してくれた顧客に「またあの店で買おうかな」と思わせる、顧客の背中を押すような施策を打つと効果的です。
●クーポン・ポイントの提供
割引クーポンや、買い物時に使えるポイントの提供などは、リアル店舗でもECサイトでも数多く見られる手法です。このように次もここで買おうと思える、明確な顧客メリットを提供することも重要です。
●リマーケティング広告
過去にECサイトで閲覧した商品の広告を、別サイト閲覧中に顧客に対して表示させる施策です。リターゲティング広告とも言います。
「ECサイトで一度は購入を検討したけど、あの時は買わなかった」「でもまた見せられると、やっぱり欲しいな」といったユーザー心理に訴えることができれば、Web広告からECサイトへ再訪を促せます。
過去に十分に検討してくれた顧客に対して見せる広告なので、再訪〜購買に至る確率も高いと言えます。
●メルマガ配信
メルマガは時代遅れ……と思っている人もいるかもしれませんが、決してそんなことはありません。メルマガは既存顧客へのリピート促進に、現在も有効な手段です。
商品を購入した後の活用法やブランドストーリーなど、既存顧客に向けた比較的長文の内容であってもテキストでしっかり読んでもらい、理解を深めてもらうことができます。
商品やブランドに対する理解や好意度が高まれば、ブランドと接点を持ち続ける理由が醸成されていき、その結果としてリピート利用につながっていきます。
なお最近のメルマガ配信ツールには、「成果の出るテンプレート集」が搭載されていることもあります。一から自社で考えなくても効率的に成果を出せるツールの活用もおすすめです。
6．ECマーケティングの成功事例
次にECマーケティングの成功事例を3つ、紹介します。
〇広告でEC誘導強化、EC側は情報発信強化：ユニクロ
ユニクロのEC売上はコロナ禍に大躍進しました。コロナ禍で店舗売上は落ち込んでしまいましたが、デジタル広告やTVCMでECサイトへの誘導を強化。
人気商品の欠品率改善、スタッフの着こなし掲載といった情報発信の強化が奏功しました。
参考：ユニクロのEC売上高が1000億超える勢い。コロナ禍で業績47%増
〇UGC活用で比較検討層の関心を捉える：イオン
ユニクロと同じく、コロナ禍でイオンもEC売上を拡大させました。特に、店頭の生鮮食料品を近隣の顧客へ配達する「ネットスーパー」の利用が拡大。近隣住民がターゲットであるため、顧客が日頃利用する店舗から、メールやLINE経由で販促集客施策を行っています。
ネットスーパーの伸びと同時に、お中元・お歳暮などギフト商品のEC利用も進みました。ECサイト内ではUGC施策（User Generated Contents＝Instagram投稿の引き込みなど、購入者のクチコミを見せる）を強化し、比較・検討ユーザーの関心を引く販促集客施策に力を入れています。
参考：【リアルであろうがデジタルであろうが関係ない】イオンリテールが実現していく、「店舗」と「EC」の新しい関係
〇「ワンクリック購入」「電話注文」「チャット」もアリ。多様な顧客を獲得し、売上増：ニューバランス
ニューバランスは徹底してユーザー視点に寄り添い、新規顧客獲得を強化、売上増に成功しています。
「ワンクリック購入」「電話注文」「チャット」など、さまざまな施策をテスト導入。多様化するユーザーに対応し、たとえネットリテラシーが高くなくても、ニューバランスの商品に関心のある人なら誰でも買い物を楽しめる環境を整え、ユーザーから信頼を獲得しています。
参考：ニューバランスの「EC戦略」「オムニチャネル戦略」とは
7．まとめ
この記事では、ECマーケティングにおいて考えるべきこと、取り組むべきことの数々を解説してきました。「こんなにやることがあるの？」と驚いた人もいるかもしれません。
しかし、昨今のECサイトは競合過多の状況にあります。「施策」の手札を数多く持ち、「戦略」を出来る限り鮮明に描くことが「勝ち」に繋がります。
特に戦略立案の部分では長期・短期で視点を切り分けることが重要です。「どのタイミングで、どんな施策に取り組むべきか」といった作戦の地図を描いていきましょう。
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