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「マーケティングの厳密な効果測定のためにはCACが欠かせない。」そんな文章を目にしたことがありますか？ 日本ではまだあまりなじみのないCACは、マーケティングも含めた取引全般にかかる費用を算出する方法です。製造原価以外の製品原価とも言えます。本記事ではCACとは何か、どうやって活用するのかについて解説します。
CACとは？
まだ耳なじみの薄い用語であるCAC。まずはどのようなものなのかを見ていきましょう。
Customer Acquisition Cost（顧客獲得費用）の略
CACとは「Customer Acquisition Cost」の略です。日本語では「顧客獲得費用」と訳されます。読んで分かるとおり、顧客を獲得するためにかかったコストのことです。
ここで言う顧客獲得のための活動とは、訪問・DM・電話勧誘・広告・販売など、いわゆる営業とマーケティング活動全体のことを指します。一般企業では部署ごとに予算が付き、その枠内で活動を行うことが多いのではないでしょうか。一方、予算が足りる、足りないではなく、顧客ごと・製品ごとにいくらかかったのかをきちんと算出していこうというのがCACの考え方です。
しかし、「A社と取引を始めるためにいくらかかったのか」「個人客がECサイトで購入するために要した広告費用はいくらか」を厳密に計算することは非常に面倒にも思えます。どうしてこのような考え方があるのでしょうか。
LTV（顧客生涯価値）を上回らないことが大切
CACを考えるときによく使われる用語に「LTV（顧客生涯価値）」があります。「Life Time Value」の略です。該当する顧客と取引がある全期間で、いくら売上が発生するのかをまず考えます。次にそこからCACを引きます。
仮にここでマイナスが発生した場合、顧客獲得のために費用を掛けすぎているということになります。製品にはCAC以外に製造原価・流通コストなどもありますから、理想的にはそれらも引いてなお利益が出る状態が望ましいわけです。
音楽・映画に限らず、企業向けサービスなども最近はサブスクリプション型の商品が増えています。LTVはとくにこれらの業態で注目されているようです。顧客が契約している期間の売上が一定しているため、算出がしやすいという事情が考えられます。
CACはシェアを獲得していくごとに上がっていく
一般的に、CACは市場シェアを獲得していくと高価になると言われています。供給が需要を上回りはじめるポイントを見極めることが重要です。
CACはなぜ重要？
CACの概要が分かりました。続いてはCACを算出するとどのようなメリットがあるのかを見ていきましょう。
費用対効果の高い方法が分かる
CACは「この部門でだいたいこのくらい」という予算のどんぶり勘定を廃します。個別の商品や個別の活動ごとの費用対効果を算出していくと、「商品Aにはウェブ広告が有効」「商品Bは購入後のサポート如何によってLTVが変化する」といったファクトが現れます。適切な方法を選ぶことで商品の収益性を高めることができるわけです。
CACから売上目標が算出できる
市場のシェアが高く売上ボリュームがある商品で、かつCACが高いという場合があります。利益率があまり高くないため、現状の売上をキープすることが重要です。
一方、シェアが少ない、もしくは市場の規模が小さくとも、最低限のCACで売上が上がる商品もあるでしょう。マーケティング方法を改善した場合、売上はさらに上昇するかもしれません。
このように、商品ごとに適切な売上・販売・マーケティング方法が設定できるのがCACの強みです。市場全体の状況によってもCACは変化しますので、ある程度定期的に観測することが重要と言えるでしょう。
CACの算出方法
続いてはCACの算出方法を簡単に見ていきます。実際に行おうとすると業態や商品ごとに方法を考える必要がありますので、まずは考え方を知っていきましょう。
顧客獲得にかかった費用を計上
顧客獲得と一言で言っても、そこにかかる費用は商品や業態によって様々です。BtoBの場合は契約書を交わせば顧客獲得となります。一方、小売業では商品と金銭の受け渡しまでが必要です。ECで取引するのか、実店舗なのかで必要経費が異なります。
「顧客別収益性測定モデル―活動基準原価計算アプローチ―」という論文では、顧客獲得にかかる費用を以下の7つに分類しています。
- 販売担当者育成活動
- 市場調査活動
- 注文獲得活動
- 注文履行活動
- 売上債権回収活動
- アフターサービス活動
- 上記の支援活動
すべての商品にこれら7つの費用がかかるわけではありません。実態に合った形状が重要です。
顧客別収益性測定モデル―活動基準原価計算アプローチ― | 管理会計学 : ⽇本管理会計学会誌 : 経営管理のための総合雑誌
獲得顧客数で割る
一定期間の顧客獲得費用が分かったら、その期間の獲得顧客数で割ります。このときにも「複数の商品を同時に契約した場合はどうするのか」「同じ商品でも定期購入者と個別購入者は一緒にまとめてしまって良いのか」といったポイントが出てきます。一定の基準を設けることができる場合は、これらを個別ケースとして分類するのが理想的です。
CとDという複数商品購入の場合、広告流入はCを目的としていたがECサイト内でDを「ついで買い」するということが考えられます。この場合広告はCの購入獲得に使われた費用であり、EC内の設計はDの購入に使われています。
日常的にデータを管理しておくことが重要
以上のことから分かるように、販売に関わる一切のデータを一覧性の高い形で管理しておくことが非常に重要です。広告出稿やインターネット利用の際は、流入元・流入先がはっきり分かる方法を選ぶことが重要ですし、人間が実際に動く営業・販売活動でも記録をとっておくようにしましょう。
まとめ
CACについて、概要と活用方法をまとめました。業態ごとに適切な方法がまだ定まっていないこともあり、適切に運用するのは難しいかもしれません。し、どんぶり勘定になってしまっている場所を見直す良いチャンスと考えてデータを取るところから挑戦してみてはいかがでしょうか。
参考：
CAC（顧客獲得費用）とは？計算方法やSaaSビジネス健全度の計測手順を解説
CACとは｜構成要素、計算方法を解説 | Growth Hack Journal
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