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マーケターとして知っておきたい用語の一つである「アトリビューションモデル」の意味をご存じですか？ なんとなく知っているけど詳しく話せるほどではないという方がほとんどだと思います。
今回は、コンバージョンをしていく上で欠かせないアトリビューションモデルについて解説をします。
1．アトリビューションモデルとはなにか？
アトリビューションモデルとは、どのマーケティングチャネルがコンバージョンに貢献しているかを判断するために作られたルールです。アトリビューション分析では、CVに至るまでの各広告・施策の貢献度を図ります。
モデルは複数あり、自社の特徴等に合わせて使い分けることで効果を発揮します。
アトリビューションモデルを活用することで、より細かく貢献度の可視化が可能になるので、潜在層に向けたアプローチ、広告費用の最適化ができるのです。
2．アトリビューションモデルは5種類に分けられる
アトリビューション分析の目的は、広告費用の最適化です。貢献度の高い広告に対して費用を投入し、逆に低い広告の費用を減らすことで、少ない予算でもより効果的な成果を残すことが期待できます。つまり、アトリビューション分析の成功は、適切なアトリビューションモデルの選択にかかっています。
アトリビューションモデルを選択する際には、まず自社の傾向を把握しておく必要があります。
例えば、成長志向であるほど、ユーザーの拡大を図っていくことができる起点モデルを選んでください。逆に慎重志向であれば、費用対効果を合わせやすい終点モデルを選ぶとよいでしょう。
こうしてどれを重視したいのかによって選ぶモデルが変わってくるため、まずは、何を重視しているのかを決めておきましょう。
その上でアトリビューションモデルの5つの代表的なモデルを解説していきます。
2-1．終点モデル（ラストクリックモデル）
「終点モデル」は、ユーザーが商品やサービスを購入する前、最後に見た広告にのみ、価値を持たせる考え方です。
顕在的なユーザーが最後にどのチャネルから流入し購入に結び付いたかを検証する場合に有効な方法です。
潜在的な商品をよく知らない潜在顧客に対して、長期的にこれらのメリットを訴える場合は、それぞれの広告価値を見出すことができません。そのため終末モデルは向いていないといえます。
2-2．起点モデル（ファーストクリックモデル）
「起点モデル」とは、ユーザーが商品やサービスを購入する際、初めに見たした広告に対して、すべての価値を持たせる検証方法です。
潜在的なユーザーどのチャネルから流入したかを検証する場合に有効な方法です。ブランドやサービス名が顧客に知られていない場合、まずはそれらを知ってもらうことを目的として、広告を出稿する必要があります。
目的が認知の場合、広告の効果を測定するために起点モデルを使用するのは非常に有効といえます。
2-3．線形モデル（リニアモデル）
「線形モデル」とは、ユーザーが商品やサービスを購入する際、閲覧したすべてのタッチポイントに対して、均等に価値を割り振る考え方です。
商品を購入した顧客がA〜Dという4つの広告を見てからコンバージョン（購入）に至った場合、貢献度の合計を100％とすれば、AからDの広告にはそれぞれ25％ずつの貢献度があることになります。
各チャネルに均等に貢献度が割り振られるため、分析方法として使いやすいモデルです。
2-4．減衰モデル
「減衰モデル」は、顧客が商品やサービスを購入する前、最後にクリックした広告を優先的に評価する検証手法です。
仮にA、B、C、Dという順番に顧客が広告をクリックして、商品やサービスの購入に至った場合、Dに広告の貢献度が100%ついた場合に徐々に減少していくモデルが当たります。
短期的なプロモーションの貢献度を測る場合に有効な手法です。
2-5．接点ベースモデル
接点ベースモデルとは、ユーザーがサービスや商品を買うときに、ユーザーが接点を持った全ての広告に貢献度を割り振っていくモデルです。接点ベースモデルでは、最初のタッチポイントと最後のタッチポイントに対して、より多くの貢献度を割り振ります。
貢献度の合計を100％とすると、最初と最後のタッチポイントにそれぞれ40％、残りの20％を途中のタッチポイントに割り振るといった具合です。
多くのチャネルを跨ぐ場合に、貢献度を端的に把握したい場合ばこの検証方法が有効といえます。
3．Google 広告におけるアトリビューション分析
Google 広告では、コンバージョントラッキングのアトリビューションモデルを変更することで、効果測定やスマート自動入札へ活用する仕組みがあります。
そのほかGoogle 製品においても比較的手軽にアトリビューション分析に取り組める環境を用意しているのです。
3-1．Google 広告
検索広告(検索キャンペーン、ショッピングキャンペーン、動的検索広告)を対象に、検索アトリビューションという名称で、アトリビューションレポートを確認することができます。アトリビューションレポートの中の「アトリビューションモデリング」から、現行のモデルとその他のモデルの違いで、成果へどんな影響を与えるのか確認可能です。
3-2．Google アナリティクス
無料のアクセス解析ツールとして幅広く活用されているGoogle アナリティクスにもアトリビューション分析機能があります。
Google 広告のアトリビューションモデルとは異なり、カスタムパラメータを設定することで、自然検索なども含めたGoogle 広告以外のチャネルを含めたクロスチャネルでの分析ができるのです。
3-3．Google アトリビューション
Google アトリビューションは2017年5月すでに発表されていますが、いまだベータ版での提供のみです。そのため正式リリースが心待ちにされているのがGoogleアトリビューション分析ツールです。
大半のアトリビューション分析ツールで課題となる以下の点をクリアするできるツールとして注目を集めています。
4．成長戦略に合わせたアトリビューションモデルの選択を
アトリビューション分析を行う一番の目的は、広告費用のリアロケーション(再配分)、つまり、広告費用の配分の見直しです。
限られた予算内でもっとも成果を出すためには、広告に限らず何にいくら予算を費やすのかは非常に重要となってきます。各接点のコンバージョンへの貢献度合いを見える化することで、広告であれば力を掛けて出稿すべき媒体やターゲットや、逆に予算を削るべきところを判断するのに役立つのがアトリビューションモデルです。
ユーザーがどのような接点を持ってきたのかを把握することは、企業の広告戦略を考える上でも非常に重要なポイントです。
一方で、アトリビューションモデルにはいくつかの種類があるため、企業が何を明らかにしたいのかによって利用するモデルは異なります。利用にあたってはそれぞれの特徴を理解しましょう。
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