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ショート動画に特化した人気SNSである「TikTok」は、エンタメやコミュニケーションとしての役割だけでなく、ジャンルレスな情報を素早く手に入れるためのツールとしても活用されています。
また、TikTokユーザーの中心である若年層には検索エンジンとしても利用され、例えばレストランを検索する際にはGoogleなどの検索エンジンではなくSNS上で検索するユーザーも増えています。
そんな中、TikTokはGoogleと提携して検索性能の強化を図り、検索エンジンとしての利便性を向上させる動きが噂されていることをご存知でしょうか。
そこで本記事では、TikTokとGoogleが提携することで生まれる変化や業界の反応についてご紹介します。
1.検索エンジン化が進むTikTok
冒頭でもご紹介したように、若年層は検索エンジンではなくSNSを使って検索をするケースが増えており、TikTokも検索結果にWikipediaに基づく情報を表示するなど検索エンジン化を推進していることが分かります。
さらに、アプリ研究者であるRadu Oncescu氏は、一部のユーザーにはTikTokの検索結果にGoogle検索をレコメンドするためのプロンプトが表示されていることを発見しました。
「#TikTokSearch now displaying external links to Google Search.
@MattNavarra」
《#TikTokSearchがGoogle検索への外部リンクを表示するようになりました。
マット・ナバーラ （DeepLで翻訳》
https://twitter.com/oncescuradu/status/1704060015571611794?ref_src=twsrc%5Etfw
なおBusiness Insiderによると、“TikTok の広報担当者は、同社が Google とのテストを含め、TikTok アプリ内でサードパーティの統合を実験していることを認めた。”とし、両社間での本格的な提携が現実味を帯びているといえるでしょう。
また、2023年10月に発表されたHubSpotとの提携にも見られるように、TikTokは検索分野に限らずあらゆる面でサードパーティとの統合に積極的な姿勢が窺えます。
2.TikTokとGoogleの提携で生まれるメリット
続いては、TikTokとGoogleが提携することによって生まれるメリットをそれぞれ見ていきましょう。
2-1.TikTok側のメリット
TikTokはエンタメやライフハックといったジャンルの情報は多い一方で、正確な情報や論文などを扱うコンテンツにアクセスすることは難しい特徴があります。
そのため、TikTokの検索結果からGoogleの膨大な情報にシームレスなアクセスが可能になることで、ユーザーがTikTokを利用する目的はさらに拡大するでしょう。
それに加えて、両社間でのデータ共有によるTikTokコンテンツのスムーズなインデックス化が実現すれば、Googleの検索結果により多くのTikTokコンテンツを表示できるようになることも考えられます。
2-2.Google側のメリット
Googleの上級副社長であるPrabhakar Raghavan氏は2022年7月に実施されたFORTUNE Brainstorm Tech 2022で、“私たちの調査によると、若者のほぼ40パーセントは、ランチの場所を探すときに Google マップや検索を利用しません。彼らはTikTokやInstagramに行きます。”という発言をしており、発見ツールとしてのTikTokの台頭がビジネスリスクになりうると考えていることが分かります。
そのため、TikTokと提携することは自社サービスと若年層との関連性を維持するために役立つ施策といえるでしょう。
以上のことから、ビジネスリスクを減らしながら若年層を取り込むための施策として見ると、TikTokとの提携はGoogle側にも大きなメリットがあることが分かります。
3.業界の反応は？
モバイル広告エージェンシー、ネイティブエックスのシニア・クライアント・グロース・マネージャーであるジェニファー・チャン氏は、パフォーマンス・マーケターにとって、この提携はとてもエキサイティングな機会になると考えています。。
「この提携は、とてもエキサイティングな進化をもたらすでしょう。若いデジタルネイティブ世代へのリーチと、プラットフォームを横断しました、データ主導の豊富なインサイトを提供するからです。その魅力は否定できません。それでもこの提携がもたらす潜在的リスクへの警戒を怠ってはいけないでしょう」
チャン氏は、両プラットフォームを扱うブランドにとっての潜在的なリスクとして、ユーザープライバシーの問題や広告枠の過当競争、検索アルゴリズムの仕様変更、そしてマーケティングの統合を挙げています。 しかし、こうしたリスクにもかかわらず、彼女はこう結論づけました。
「慎重な運用を行えば、デジタル広告市場そのものと同じくらい巨大な収益が見込めます。目まぐるしく変化するパフォーマンス・マーケティングの世界では、変化に備えることが常に成功の鍵です。TikTokとグーグルの提携が実現すれば、ブランド、マーケター、そしてデジタル広告業界全体にとって、受け入れる価値のある大きな変化となるでしょう」
クラクソンの最高戦略責任者ダニー・モリニュー氏は、この提携を、急速に進化するデジタル環境に対応した両プラットフォームの戦略的な動きだと捉えています。
「TikTokが、Google検索の統合を検討しているのは、ユーザー体験を向上させ、ソーシャルメディアを超えてその役割を拡大するでしょう、同社のコミットメントにも合致しています。グーグル検索を取り入れることで、TikTokはより包括的で、より文脈に即した情報をユーザーに提供できるようになるでしょう。
「一方、グーグルにとって今回の提携は、ユーザーが従来の検索エンジンではなく、TikTokのようなソーシャル・プラットフォームに「発見」の機会を求める傾向が強まっていることに対応したものです。若い視聴者との関連を維持しながら、発見の機会を多様化するための、これは賢い動きだと思います」
ブランド側への影響については、モリニュー氏もチャン氏の意見とほぼ同じでした。しかし彼は、データ共有の可能性にも言及し、この提携が「発見の向上につながる可能性がある」一方で、「プライバシーとセキュリティを最優先すべきであることに変わりありません」と述べました。
「このパートナーシップは、ハイテク企業が業界の最前線に立ち続けるために必要な適応力と革新性を反映しています。TikTokとグーグルは、ユーザーにより良いサービスを提供し、競争力を維持するために、新たな協力の道を模索しており、この提携は、お互いにとってウィン・ウィンのシナリオになるでしょう」
マーマー・グループのメディア部門責任者であるタズ・パプリアス氏は、今回の提携の理由は、多くの人が思っているよりも不純なものであり、お互いの成長より、けん制を目的としているのではないかと指摘しました。
「ビジネスには敵も味方もなく、ただ己の利益を追求するだけです。主に発見に利用され、購入前の効果に力を発揮するTikTokが、ボトムファネルのアクションをリードしているGoogleと提携するのは奇妙な話です。
「私は、この提携は結局、お互いの成長を相殺するか、お互いのデータを侵害するかに帰着すると考えています。ユーザーがアプリから「離れる」ことを望まないTikTokは、この提携はあくまで第三者検索統合のトライアルであり、グーグル広告の導入は含まれないと明言しています」
「オンラインユーザーの90％が、購入経路の途中でグーグルに接触していることを考えれば、TikTokが、こうしたユーザーの習慣を取り込むことで、ユーザー体験を適切に改善し、Z世代以外でも飛躍的な成長を維持するための方法を模索していることは明らかでしょう」
「この提携の実現を私は疑っているが、もし実現するとすれば、Z世代を対象にした広告費はますます、グーグルからTikTokに流れることになるでしょう」 この提携が前進し、現実になったなら、ブランドは格言通り「慎重に進める」必要があります。この提携がもたらす好機を逃すのはもったいないですが、拙速に進めてブランドやその評判に傷がついては元も子もありません。
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