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BtoBマーケティングでは、契約に至るまでの間、最適なタイミングで最適な情報を提供することが求められます。顧客が契約までのプロセスの中でどこのポジションにいるのかを明確に把握しなければなりません。そこで役立つのがマーケティングファネルです。
実際にどのようにマーケティングファネルが活用されているのでしょうか。今回は弊社の活用事例も含めつつ、マーケティングファネルの基本をお伝えします。
1.マーケティングファネルとは
マーケティングファネルとは、自社がアプローチした顧客が自社商品を購入するまでの流れ、さらに購入後の行動までを図示したものです。
BtoBはBtoCと比べると決裁フローが複雑で、たくさんの社員が関係するため、成約に至るまで多くの時間を費やします。そのため、成約までのプロセスに応じて顧客が求める情報や価値を提供することが重要になります。
例えば自社商品の存在を認知してすぐの潜在顧客には、自社商品と他社商品の比較表を提供することで商品選択の着眼点をわかってもらえ、自社商品への関心度を高めることができます。しかし、もし商品情報よりも前に購入後のサポートや費用の話をしてしまうと、それは「今すぐに知りたい情報」ではないため、購買意欲を上げることは難しくなってしまうでしょう。
効率的に潜在顧客の購買意欲を上げていくには、適切なタイミングで適切な情報提供を行うことが重要になります。
マーケティングファネルで商品認知から商品購入までのプロセスを設定することで、顧客が今どの段階にいるかを可視化し、それぞれに的確な対応ができるようになります。そこからさらに改善のための課題抽出が可能です。
2.カスタマージャーニーマップとの違い
購買プロセスを図示するという点では、カスタマージャーニーマップを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。
マーケティングファネルが、見込み客の購買プロセスの推移のみに焦点をあてているのに対し、カスタマージャーニーマップは、顧客の「行動」や「思考・感情」も含めた「カスタマー・エクスペリエンス（顧客経験価値）」に注目し、顧客の旅（ジャーニー）の道筋にみたて、可視化している点が異なります。
見込み客の購買プロセスを俯瞰的に把握して、課題を抽出するなら、マーケティングファネル。顧客とのタッチポイント（顧客接点）を整理し、各フェーズにおいて、顧客に対してどのような施策を打つか、を検討するなら、カスタマージャーニーマップ。といったように、目的に応じて使い分けるといいでしょう。
もう1つ、よく似た用語としては「パイプライン」もあります。パイプラインは、営業担当者の視点で営業プロセスを図示している点が、マーケティングファネルと異なります。
3.BtoBで、マーケティングファネルが重要な理由
従来のBtoBにおける購買プロセスは、取引先の営業から商品やサービスの情報を直接提供してもらい、検討した上で購買に至る。というのが一般的でした。営業が訪問し、直接顧客の現状を把握しながら、必要な情報を提供することが可能だったのです。しかし、現在ではBtoCと同様に、情報収集はオンラインで行うのが一般的になりました。
BtoBでは、購入する商品やサービスが高額になることが多く、そして、意思決定までに多くの関係者が関わるなど、BtoCよりも検討期間が長くなる傾向にあります。オンラインでの情報収集が一般的になったことにより、この長い検討期間の大半を「顧客による調査と評価」が占めるようになったのです。
それと同時に、営業と顧客との直接の接触が減った結果、顧客が購買プロセスのどの段階にいるのかが、見えにくくなりました。しかし、各段階において、顧客が必要としている情報は異なります。
「認知」の段階にいる顧客には、「興味・関心」を持ってもらえるような情報を提供し、「比較・検討」の段階にいるなら、他社サービスと比較するための情報を提供しなければ、次のステップに進んでもらえません。適切な段階で、適切なアプローチを行うためには、マーケティングファネルで、自社のサービスに対する顧客の購買プロセスをきちんと把握し、顧客が今、どの段階にいるのかを見極めることが重要になります。
コロナ禍により、営業と顧客の接触の減少が加速していることを考えると、マーケティングファネルは、BtoBにおいて欠かせないものとなっていくでしょう。
4. マーケティングファネル3種類
マーケティングファネルは全部で3種類に分かれています。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
順番に解説します。
4-1. パーチェスファネル
パーチェスファネルとは、AIDMA（アイドマ）の考え方によって作られた王道のマーケティングファネルです。
マーケティングファネル＝パーチェスファネルの図式を思い浮かべる人も少なくありません。
AIDMAとは以下の頭文字によって作られた言葉になります。
- Attention（注意）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4段階に分かれており、購入フェーズへと進むにつれて母数が少なくなっていきます。
商品やサービスの購入率が下がっている場合には、収集したデータをパーチェスファネルに当てはめることで、簡単に分析可能です。
4-2.インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、購入した後のユーザー行動を表した図式です。
マーケティングファネルとは真逆で、三角形の形をしています。
元々はアイサス（AISAS）を基に作られたファネルであり、上から順に「継続」「紹介」「発信」の3段階となっています。
ちなみにアイサス（AISAS）とは、ユーザーが商品やサービスをを認知してから購入するまでのフレームワークで以下の単語の頭文字をそれぞれ抜き取って作られた言葉です。
- Attention（認知）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（購買）
- Share（情報共有）
インフルエンスファネルが作られた背景として挙げられるのがスマホの普及です。
スマホを利用する人が増えたことにより、TwitterやInstagramなどのSNSや比較サイトを利用する人が増えてきました。
その結果、口コミや評価が悪ければ購入しないというユーザーも多くなってきたのです。
以前に比べて容易に情報が入手できるようになったことで、購入するまでのハードルが高くなり、インフルエンスファネルを導入する企業が増えてきました。
インフルエンスファネルはBtoBよりもBtoCに向いています。
4-3.ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせた図式です。
砂時計のようなカタチとなっています。
パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせることによって、ユーザーが商品の認知から購入するまでの行動だけでなく、購入後までを一気通貫で把握できます。
ダブルファネルは、以下の7段階構成です。
1.認知
2.興味・関心
3.比較・検討
4.購入・申し込み
5.継続
6.紹介
7.発信
5.マーケティングファネルのフェーズ別に行うおすすめの施策
ここからはBtoB企業におけるマーケティングファネルのフェーズ別のおすすめ施策を紹介していきます。
5-1.潜在層
潜在層の場合、商品やサービスについて全く知らない状態なので、まずは知ってもらうことから始まります。
おすすめの施策は2つ。
1つ目がYouTubeやタクシーサイネージなどの動画広告です。
動画広告は普通の広告とは違い、視覚と聴覚の2つに訴えかけるので、ユーザーの記憶に残りやすくなります。
また、動きが合わさることで商品やサービスの魅力を訴求しやすいことも1つの特徴です。
非常にインパクトがあるので、旬なキーワードや覚えやすいフレーズを取り入れることでバズるなんてことも珍しくありません。
また、ほかの広告に比べて制作に費用がかかるので、ある程度の予算が必要です。
動画クオリティによっては企業ブランドを下げてしまうことにもなるので注意しましょう。
2つ目は、BtoB向けマーケティング商材の「シラレル」です。
シラレルは、自社の商品やサービスを知ってもらうため、BtoBに特化したデータマーケティングプラットフォームとなります。
1,000万以上のデータ量を誇る大規模なビジネスデータを活用して、BtoB向けのターゲティング広告配信が可能です。
また、IPアドレスや名刺データなどを中心に、様々なサイトの閲覧データと提携することで、企業がアプローチしたい企業や役職、職種などにターゲティングできます。
国内最大級の配信ネットワークも保有しており、ビジネスや専門メディアなどの様々な配信先を網羅しています。
広告配信後は、配信内容のデータ分析を行うことにより、次回広告配信の改善にも繋げることが可能となってます。
5-2.顕在層
顕在層段階では、ニーズは合っているものの、自社の商品やサービスの購入を検討していないような状態です。
そこでおすすめなのがWeb広告。
Web広告の中でも特におすすめの広告は以下の3つです。
- リスティング広告：ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告。別名「検索連動型広告」。
- ディスプレイ広告：Webサイトやアプリなどに動画や画像などで掲載される広告。
- SNS広告：SNS上に掲載される広告。
5-3.リード化
リード化の段階では、自社の商品やサービスを認知していて興味はありますが、ほかの商品やサービスと比較検討しているような状態です。
そんなときにおすすめの施策がリターゲティング広告。
リターゲティング広告とは、一度自社のWebサイトを訪れたユーザーに対して、再度自社の商品やサービスの広告を表示する広告手法です。
一度Webサイトに訪れているユーザーは、自社に対して少なからず興味・関心があるため、ほかの広告に比べてコンバージョン率が良く、リード化する可能性が非常に高くなります。
また、高額な商品やサービスほど社内検討の時間が長くなるので、何度もWebサイトの閲覧と離脱を繰り返します。
その度にリターゲティング広告によって定期的に広告が表示されるので、高額な商品やサービスを取り扱う企業にとっての相性は良いとされています。
一方、リターゲティング広告はユーザーに何度も表示されるようになるので、しつこいと思われてしまい、嫌悪感を抱かれる危険性もあります。
リターゲティング広告では、広告の表示回数には注意が必要となります。
5-4.商談
商談を行い、最終的に商品やサービスを購入するか決めてもらいます。
自社の商品やサービスを購入することで得られるメリットを述べた上で商談を進めることが重要です。
商談する前にはこれまで収集したデータや情報などを把握した上でお客様に合った提案をおこないましょう。
6.まとめ
マーケティングファネルは古すぎる手法だといわれがちです。
しかしマーケティングファネルは、BtoBではまだまだ現役のフレームワークであり、効率よく問題点を洗い出し、マーケティング施策を最適化する手法として活躍しています。
なかなかマーケティング施策の成果が上がらないとお悩みの方や、KPI達成のための問題点が発見できていない方は、ぜひマーケティングファネルを活用してみてはいかがでしょうか。
もし、自社のマーケティング人材不足や、情報分析にかける時間や人手不足を感じる場合には「デジマ女子」の活用をご検討ください。
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