イベントマーケティングとは？実施メリットや種類、ポイントや成功事例を紹介！

1．イベントマーケティングとは

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イベントマーケティングとは、さまざまなイベントを通じてリードの獲得や育成、自社PRや商談の創出などを行う手法のことです。自社が開催するセミナーや展示会などを通じて、営業効率の高い販促活動を行うことを主な目的としています。イベントマーケティングはオフラインだけではなく、オンラインで開催するウェビナーなども含まれます。イベントマーケティングを効果的に行うと売上や認知度アップに大きく貢献できるとして取り組む企業も多いのです。

ただ、十分な効果を得るためにはしっかりと下準備を行い、ポイントを押さえておく必要があります。よく考えずにイベントを実施するだけでは効果が上がらないため、取り組む際は入念に計画を練ることが重要です。

2．イベントマーケティングの５つの種類・手法

イベントマーケティングの種類・手法は、セミナーや展示会だけにとどまりません。この章では、イベントマーケティングの種類や手法についてご紹介します。

2-1．セミナー

セミナーは、イベントマーケティングの代表的な手法です。セミナーには、自社だけで実施する「自社セミナー」と、他社と共催で実施する「共催セミナー」、Webを通じて実施する「ウェビナー」の３種類があります。

セミナーは「情報提供型セミナー」と「顧客獲得型セミナー」の２種類に分類することもできます。情報提供型セミナーは、セミナーそのものが商品であり、受講者からよいフィードバックを得ることが目的です。顧客獲得型セミナーは、自社商材を購入していただくための判断基準を受講者と共有し、商談を創出することが目的です。

2-2．展示会

セミナーと並び、展示会もイベントマーケティングの代表的な手法の１つです。展示会は、展示会運営会社や地方自治体が集客し、企業が出展料を払って参加します。展示会はセミナーと違い、自社で集客しなくて済むため、集客の負担は少なく済みますが、その分コストがかかります。

展示会は、主にリードジェネレーション（リードの創出）やリードナーチャリング、ブランディングの目的で出展します。

2-3．ミートアップ

ミートアップとは、あるテーマに関して参加者同士で意見や情報交換したり、勉強したりする交流会のことです。一般的に、ミートアップは「セミナーよりも気軽に参加できる、カジュアルな会」というニュアンスを持ちます。

ただし、ミートアップに明確な定義はありません。講師が一方的に情報を提供するセミナー形式のミートアップもあれば、雑談に近い形式のミートアップもあります。そのため、「周りの参加者と意見交換したかったのに、講師の話だけで終わってしまった」といったこともあり得ますのでご注意ください。

ミートアップは、リード獲得を主な目的としたセミナーと異なり、ブランディングや企業の採用活動の一環として実施される傾向があります。

3-4．体験型イベント

体験型イベントとは、内覧会や実演デモ、試乗会といった、参加者が実際に商品の価値を体験できるイベントです。

3-5．既存顧客向けのユーザー交流会

イベントマーケティングは、新規顧客との接触だけでなく、既存顧客との関係づくりにも活用できます。既存顧客向けのユーザー交流会は、イベントマーケティングを既存顧客との関係作りに活用したものです。

ユーザー交流会は、ユーザー同士でナレッジを共有したり、ユーザー同士のコミュニティを作ることが目的です。ユーザー交流会によって、解約の防止や利用頻度の増加を促せます。

3．イベントマーケティングの効果・メリット

そもそもイベントマーケティングのメリットとはなんでしょうか？イベント開催によって得られるメリット・達成できる目的をご紹介します。

3-1．認知やブランディングに繋がる

イベントに参加したりイベントを開催したりすることは、そのテーマにおいて自社が知見を有していたり市場をリードする存在であったりすることのアピールにつながります。自社サービスを売ることだけにとどまらず、業界全体で前進していく姿勢を業界内外に示すことができるからです。「このイベントに参加している」「このイベントを開催している」という事実そのものが、企業認知の向上やブランディングにつながるということです。多くの来場者が見込める展示会に出展すれば企業名やサービスを目にしてもらう機会が増えますし、イベント主催の宣伝をすることで業界内での地位を確立できます。会社の事業内容だけでなく、会社としてのイメージや勢いを認知してもらうことができるのです。

3-2．見込み顧客にアプローチできる

オフラインのイベントにわざわざ参加するということは、そのイベントテーマへの関心が高かったり、その分野に対して課題を感じていたりするということです。例えば、イベントプラットフォームを提供する弊社が主催するセミナーには、自社開催のイベント運営・企画に対して課題を感じているイベント担当者が多く参加します。

セミナーでは、サービス導入や知見の蓄積を目的に能動的に参加する人が集まるので、ニーズが顕在化しており、参加者が求めている情報を適切に提供できます。短時間で多くの人にアプローチできるので営業面での効率も向上します。

3-3．集中的に多くの見込み顧客と接触できる

オフラインイベントでは短い時間の間に多くの見込み顧客とコミュニケーションを取ることができるので、結果として営業活動を効率化できます。特に他社開催の展示会や共催セミナーには自社が接点を持っていなかった見込み顧客も多く参加しますので、自社で保有しているリストを豊富にすることができます。イベントの宣伝に多様な媒体を使えば、幅広い層にアプローチすることも可能です。

4．イベントマーケティングの注意点・デメリット

イベントマーケティングを開催するにあたり、いくつかの注意点やデメリットもあります。まずは、「手間と費用がかかる」ことです。マーケティングに効果的とはいえ、イベントの開催にはそれなりの手間と費用がかかります。

イベントの種類や規模にもよりますが、たとえば会場の手配や備品の用意、来場客への告知やイベントスタッフの調達など、さまざまな準備が必要になるでしょう。万が一、効果的なマーケティングが行えなかったり、来場者数が少なかったりした場合、赤字になってしまう可能性もあります。

次に、「効果が企業のノウハウに左右されやすい」ことが挙げられます。イベントマーケティングの成功は、企業が十分なノウハウをもっているかどうかに左右されやすい傾向にあります。ただ、現状としてノウハウを持っている企業ばかりとはいえないでしょう。ノウハウ不足のままイベント開催をした場合、費用対効果が低く割に合わなかったり、十分な効果を得られなかったりするリスクがあることを念頭に置く必要があります。

さらに、「開催後のアフターフォローが必要」な点にも注意が必要です。イベントは開催後のアフターフォローが不可欠であり、顧客へのアフターフォローを怠ってしまうと反響を確認できなかったり、マーケティングの効果を十分に見込めなかったりするおそれがあります。イベントを開催すれば終わりというわけではないので注意しましょう。

5．イベントマーケティングを成功させるポイント

では実際、イベントを開催する時にはどのようなポイントに気をつければいいのでしょうか？

5-1．目的・目標は明確に策定する

イベントを開催するときには、そのイベントを開催する目的を考えるところから始めます。開催目的には例えば以下のようなものがあります。

企業認知の拡大

新規顧客の開拓

既存顧客の育成

ブラインディング

「既存顧客の育成にはユーザー会」「企業認知の拡大には展示会」といった具合で、イベントを「何のために開催するのか」によってイベントの種類や趣旨が異なります。イベントの目的を明確にしないままイベント企画を始めたり、チーム内で目的を共有できていなかったりすると、意思決定の軸がぶれ、思うような成果を出せずに終わってしまいます。

また、イベント開催の目的を考える際には現時点での自社の課題を深堀することが大事です。その問題を解決するために必要な要素を洗い出し、KPIとして設定することで、イベント企画の方向性が明確になります。

5-2．ターゲティングにもとづいたコンテンツ作成を行う

イベント開催の目的が定まった後は、ターゲットを明確に定めてコンテンツ作成や集客の準備を行います。外部の展示会に出展する場合、そもそも全く自社を認知していなかったり、知っていても認知が浅かったりする人と接点を持つことができます。このように認知度が低い見込み顧客をターゲットとする場合、「まず知ってもらう」ことを目的としたコンテンツ作成が必要になります。

一方、自社でセミナーを開催する場合は既にリストとして保有している人を対象に集客するので、参加者のニーズや課題に合わせて、より深堀した情報を提供します。セミナーを通じて、自社サービスをソリューションとして認識してもらうことで、商談に結びつくような設計を行います。

5-3．オペレーションを綿密に設計する

イベント運営のため、チーム体制構築・会場の手配と設計・タイムスケジュールの設定などを行います。その中でもオフラインの場合は、当日の導線をイメージしながら人員を配置し、参加者が会場内で迷わずスムーズに移動できるようにレイアウトを工夫しましょう。多くの人に参加してもらえるよう、アクセスの良い会場やターゲットが参加しやすい日時を選んでイベントを設計するのも有効です。

5-4．展示会やセミナーの後はフォローを

イベントを開催したり出展したりしたあとは、獲得したリストをもとにそれぞれの見込み顧客にアフターフォローを行います。対象見込み顧客に優先順位をつけ、より詳細な機能説明を求めている見込み顧客には迅速に対応、商談を設定するなどして受注につなげます。イベント開催から日をあけず、見込み顧客が新鮮な印象を持っているうちにアプローチを行います。セールス（営業）との連携方法を事前に確定し、リストの提供方法を確定しておくことも重要です。

参加者全員にイベントレポートを送付することで記憶の定着を図る方法も有効です。また、アドビ株式会社によると「接触があった見込顧客のうち、実に65%は将来購買の可能性があるが、今すぐの検討にはなりません」（出展）。このような場合は中長期的に関係を構築する必要があります。

5-5．必ず効果測定と改善を実施する

イベントの成果を計測して、次回開催に向けて改善を進めます。参加者アンケートを用いることで、イベントに対する満足度や改善ポイントを把握することができます。

また、イベント企画時に設定したKPIについても振り返りを行います。

6．事例紹介｜イベントマーケティングに成功した企業は？

イベントマーケティングの成功事例をご紹介します。

6-1．【展示会】独立行政法人日本貿易振興機構（ジェトロ）

「日本・アフリカビジネスフォーラム＆EXPO」では2,000件を超える参加者同士の交流が生まれました。出展者と参加者が活発に交流したことで、多くのビジネスマッチングの創出につながりました。実際、出展者からは「展示会の開催前から商談内容を考えることができ、実際にアポも設定できたので待ちの展示会にならずに済んだ」という声も上がりました。

EventHubの導入により、出展者と参加者はお互いのプロフィールページを閲覧してから商談に臨むことができました。先方が関心を持っていることを把握したうえで商談に臨むことで、ヒアリングを短時間で深堀りできたり相手のニーズにあった提案ができたりします。

6-2．【カンファレンス】株式会社FORCAS

1,300人が参加した「SaaSway Conference」は、EventHub上で成立したマッチングだけでも200組を超える大盛況となりました。イベントの開催目的「人と人が出会い、つながる場」を達成した事例です。

このイベントでは、「事前に当日出会う約束をつくれる」サービスとして、イベント3週間前から参加者に向けたEventHubの提供を開始。待ち合わせの矢印として「ミートアップポイント」専用の看板を用意して、EventHub上でつながった方たちがミートアップポイントで待ち合わせをして、ラウンジ内でゆったり過ごせるように会場の設計も工夫されたそうです。

下記URLにて展示会の担当者が企画に対する想いや開催後の手応えを綴ったnote記事がご覧になれます。

https://note.com/jmagicpie/n/n60835e29e3bb

6-3．【ユーザー会】アドビ株式会社

1年に2度、EventHubを用いてオンラインでのユーザー会を開催しています。参加者同士の交流だけでなく、イベントページをポータルサイトのように活用して様々な遷移先を貼り付けておくことで、次のアクションを起こしやすいように工夫されています。

結果として、ユーザー会をきっかけに分科会に登録する人が増え、顧客との中長期的な関係性構築につながっています。

7．まとめ

イベントは漠然と開催されることもあるでしょう。しかし、手間とコストもかかる以上、それはおすすめできません。的確なマーケティングによるイベントを実施し、会社の利益に貢献しましょう。ただ、リアルイベントの場合は感染症対策の徹底に自信がなかったり、オンラインイベントの場合は失敗せず目的を果たせるのか不安になったりする担当者も多いのではないでしょうか。

効果的なイベントマーケティングを行うための人材が不足している場合は、ぜひクラウドソーシングなどでプロを探してみてください。