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2023年6月現在、Twitterのホーム画面は「おすすめ」と「フォロー中」で分かれています。
「フォロー中」はその名の通り自身のフォロワーのみのタイムラインですが、「おすすめ」はTwitterがアルゴリズムにのっとってその人におすすめしたいと思うツイートが並んでいます。
そのため、自身のフォロワーでないアカウントのツイートも入っています。
これはTwitterがユーザーにとってより有益な場所となることで、Twitterユーザーや1人当たりの利用時間が増えるようにするためです。
そしてこれは、企業のアカウントにとっては大きなチャンスです。
なぜなら、SNSでバズることができれば多くの人のおすすめに載る可能性が高いからです。
さらに、Twitterのアルゴリズムを正しく理解し、それを踏まえた上で運用を行えば、バズらずともおすすめに載る可能性があるのです。
2023年3月31日、Twitter社は「おすすめ（For You）」タイムライン表示に関するアルゴリズムを公開しました。
本記事ではその内容から、どのようなツイートをすべきかをご紹介いたします。
1.なぜTwitterにアルゴリズムが存在するのか？
Twitterアルゴリズムがなぜ2016年に発足されたか、その理由はいたって単純かつ、2023年の今考えてみれば当然と言えば当然のことですが、「自分がフォローしているユーザーのツイートを時系列順に読める」だけでは、あまりにサイロ的であるとTwitterは考えたのです。
また、そもそもTwitterというソーシャルネットワーク運営側の立場に立ってみたらより答えが明確になります。彼らも、ユーザーがTwitterというプラットフォームでの滞在時間が長くなり、全体の活動量や粘着性が高まれば高まるほど、広告主やデータパートナーにとってサービスの価値が高まる可能性が高まり、彼らの収益が高まるからです。当たり前のことですが、Twitterはボランティア団体ではなく、利益を望む企業です。
私たちのような一般ユーザーの視点から、というよりも経営者であるTwitterの立場からみれば、「都合の良いように仕様を変える」をことは当然とも言えますよね。
Twitterは初期のころはもっとも新鮮、つまり最新のコンテンツを最初に表示する逆時系列の順序でツイートを表示していました。しかし、Twitterや他のソーシャルプラットフォーム(Instagramなど)の世界中のユーザー数や新しい機能が増えるにつれ、単純な時系列順では追いつけないほどの大量・膨大なコンテンツが比例して増えて行きました。
Twitterのアルゴリズムは、FacebookやInstagramなど他の大手ソーシャルメディアが使用しているアルゴリズムと似て非なるものです。
最もシンプルな理論から始めると、アルゴリズムというものがなければ、ツイートは逆時系列で見れるはずですよね。
つまり、10人が10回ツイートしたら、最新のツイートがタイムラインの一番上に来るように、1〜10のツイートまで順番に表示されるのです。繰り返しになりますが大量のツイートが溢れるプラットフォームではTwitterのアルゴリズムは、ユーザーのTwitter上での活動に基づいてコンテンツをキュレートします。ここで重要なのは、ユーザーが見るコンテンツは、必ずしも自分がフォローしているアカウントからとは限らないということです。
Twitterは、ユーザーがフォローしているアカウントと類似したアカウントからのツイートを表示することもあります。あなたがフォローしているアカウントと、あなたがよく好んでいるツイートの種類に基づいて、アルゴリズムがそれらのソースから表示するコンテンツを決定しています。
ユーザーは、ホームタイムラインを選択すると、Twitterのアルゴリズムによるコンテンツ、フォローしているアカウントからの最近のツイートを集めた「見逃した場合」セクション、そしてフォローしているアカウントからのその他の「通常の」ツイートが表示されます。
ユーザーは、アルゴリズムのスイッチを入れて、Twitterの興味に関する推測をオフにし、「最新ツイート」モードにすると、フォローしているアカウントからの最近のツイートがすべて逆時系列で表示されるようにすることができます。
これが、Twitterのアルゴリズムの仕組みを凝縮したものです。
2.なぜTwitterは今回オープンソースでアルゴリズムを公開したのか？
そんなアルゴリズムですが、2023年3月末にTwitter社がアルゴリズムをオープンソースで発表しました。
これにはTwitter社のどんな意図があるのでしょうか？
Twitterがアルゴリズムを公開したのは、ソーシャルメディアのアルゴリズムが社会に与える影響に対する懸念が高まっていることへの対応かもしれません。近年、アルゴリズムがいかに偏見を増幅させ、誤った情報を拡散させ、過激なコンテンツを促進させるかについて、監視の目が向けられています。
Twitterはアルゴリズムを公開することで、透明性と説明責任を高めようとしているのでしょう。アルゴリズムの仕組みについてよりオープンにすることで、Twitterはユーザーとの信頼を高め、プラットフォームが責任ある倫理的な方法で使用されていることを確認することができるかもしれません。また、昨今Twitterの経営陣が入れ替わったことにより起こった混乱や「会社としての信頼」を失ったり、「ユーザー離れ」を起こしたことかの打開策ではないか？ともささやかれています。
さらに、Twitterは、アルゴリズムの実践で非難を浴びている他のソーシャルメディアプラットフォーム（何がとは言えませんが。。）との差別化を目指しているのかもしれません。アルゴリズムについて透明性を確保する意思を示すことで、Twitterはより責任感があり、ユーザーフレンドリーなプラットフォームとして自らを位置づけているのかもしれません。
全体として、Twitterがアルゴリズムを公開することを選択した理由は、透明性、説明責任、世間の認識に関する懸念など、さまざまなものがあると思われます。
3.Twitterアルゴリズムの重要なポイント
おすすめツイートが決まるまでには以下の3段階を踏んでいるとされています。
- 候補ソーシング：さまざまな推奨ソースから最適なツイートを取得
- ランク付け：機械学習モデルを使用して各ツイートをランク付け
- フィルタリング：ブロックしたユーザーからのツイート、NSFW（Not safe for work） コンテンツ、既に見たツイートなど、今までの経験則に基づいて表示するツイートを除外・フィルタリング
- ミキシング：広告やおすすめフォロワーなどの投稿を追加
つまり、まずはざっくりとおすすめツイートを収集し、おススメ順にランキング、最終的には余分なものが除外されておすすめに表示されているのです。
3-1.おすすめされるツイート決定までのプロセス
上記の中で第1段階にあたる「候補ソーシング」はどのように選ばれているのでしょうか？
まず、フォローしているユーザーから750、していないユーザーから750、合計1500のツイートが選抜されています。（ユーザーによってこの割合は50：50ではない場合もあります）
◯フォローユーザーのツイート選抜基準：リアルグラフ
リアルグラフとは、両者間のエンゲージメントの度合い（ツイートの投稿者との交流に基づいた特定のツイートへのエンゲージメント）を測る指標です。
この数値が高ければ高いほど、タイムラインに表示されるようになります。
◯フォロー外ユーザーのツイート選抜基準：ソーシャルグラフと埋め込みスペース
Twitterでのアクティビティを増やすため、フォロー外からも関連性の高いツイートを見つけてこようとします。
そのための手段が「ソーシャルグラフ」と「埋め込みスペース」です。
まず「ソーシャルグラフ」とは、フォローしている人のエンゲージメントを分析し、その人がエンゲージしているツイートと似たようなツイートを探すことを指します。
現在、タイムラインの15%程度がこのアプローチによって表示されています。
もう1つの「埋め込みスペース」とは、ユーザーの興味やツイート内容を数値化することで、ユーザー、ツイート、ユーザーとツイートのペアの類似性を調べるものです。
Twitterは約3週間毎に更新される全145,000ものコミュニティに分けられており（下図参照）、そのコミュニティの中でユーザーに人気があると表示されやすくなります。
例えば、ユーザーが日本プロ野球が好きなら、日本プロ野球関連のツイートの中でも人気のものが選ばれるというシステムです。
3-2.候補ソーシングはどうやって選出されているのか？
フォロー内・フォロー外かかわらず1,500のツイートが抽出されていますが、この段階ではまだ平等に扱われています。
しかしこのままランダムに並べてはユーザーの興味がそがれてしまうので、関連性の高いツイートを表示させるようにランク付けする必要があります。
そのためTwitter社では、ニューラルネットワークと呼ばれるプログラムを使用しています。
このプログラムでは、ツイートが他の人に「いいね！」されたかどうか、共有されたかどうかなど、さまざまな要素を見て予測を立てています。
これらの予測に基づき、ニューラルネットワークは各ツイートにスコアを付けているようです。
基本的にはポジティブな操作（いいね、返信、リツイート、プロフィール確認など）によってスコアが加算され、逆にネガティブな操作（ミュート・ブロック・ツイートの報告などをされる）では減点されます。
今回公開されたソースコードからは、以下の点が読み取れます。
- 各ユーザーに影響力の数値スコアが割り当てされており、フォロワー数が多いほうがスコアが高い。すなわち、フォロワー数＜＜フォロー数なユーザーはスコアが低くなる
- 上記スコアは100点満点中の65が閾値となっており、65未満だとどんなに良いツイートが多くても3つまでしか選ばれない。65を超えていると無制限に選ばれる。
- Twitter Blueのバッジを持っているユーザーが優先。フォロワーの場合はアルゴリズムで 4 倍のブースト、フォロー外でも 2倍のブーストが得られる。
- 新鮮なツイートが優先される。具体的には、ツイートの関連性スコアは 6 時間ごとに 50% 減少する。
ユーザー・ツイートのスコア付けが行われると、スコアが高いものから順に表示されるシステムになっています。
3-3.ランク付けはどのようにされているのか？
フォロー内・フォロー外かかわらず1,500のツイートが抽出されていますが、この段階ではまだ平等に扱われています。
しかしこのままランダムに並べてはユーザーの興味がそがれてしまうので、関連性の高いツイートを表示させるようにランク付けする必要があります。
そのためTwitter社では、ニューラルネットワークと呼ばれるプログラムを使用しています。
このプログラムでは、ツイートが他の人に「いいね！」されたかどうか、共有されたかどうかなど、さまざまな要素を見て予測を立てています。
これらの予測に基づき、ニューラルネットワークは各ツイートにスコアを付けているようです。
基本的にはポジティブな操作（いいね、返信、リツイート、プロフィール確認など）によってスコアが加算され、逆にネガティブな操作（ミュート・ブロック・ツイートの報告などをされる）では減点されます。
今回公開されたソースコードからは、以下の点が読み取れます。
- 各ユーザーに影響力の数値スコアが割り当てされており、フォロワー数が多いほうがスコアが高い。すなわち、フォロワー数＜＜フォロー数なユーザーはスコアが低くなる
- 上記スコアは100点満点中の65が閾値となっており、65未満だとどんなに良いツイートが多くても3つまでしか選ばれない。65を超えていると無制限に選ばれる。
- Twitter Blueのバッジを持っているユーザーが優先。フォロワーの場合はアルゴリズムで 4 倍のブースト、フォロー外でも 2倍のブーストが得られる。
- 新鮮なツイートが優先される。具体的には、ツイートの関連性スコアは 6 時間ごとに 50% 減少する。
ユーザー・ツイートのスコア付けが行われると、スコアが高いものから順に表示されるシステムになっています。
3-4.どのようなツイートがフィルタリングされるのか？
ランク付けでどんなに点数が良くても、フィルタリングをクリアしなければ表示はされません。
では、どのようなツイートがフィルタリングされるのでしょうか？
フィルタリングは下記のような内容で行われています。
- ミュート、やブロックした投稿
- ネガティブなフィードバックが多い投稿
さらに細かい調整として、スコアの高いアカウントの投稿に偏らないような調整や、フォロー内とフォロー外のバランスが取れるような調整も行われます。
最終的に、広告やおすすめフォロワーなどの投稿が加えられて（ミキシング）、おすすめのタイムラインが完成するのです。
3-5.認証バッジの重要性
Twitterにはかつて「公式」を表す青色のバッジしかありませんでしたが、2023年にはバッジの仕組みが変わり、金色のバッジも登場するようになりました。
Twitter社は、今後多くの企業公式アカウントが金色のバッジを取得するように目指していると考えられます。
また、従来の青色のバッジのシステムが変わり、月額有料制サブスクリプション「Twitter Blue」になったタイミングで、これらのタイムライン表示において優先されるようになると発表されています。
タイムラインのおすすめに載せたいアカウントの担当者は、バッジの取得に向け動くべきでしょう。
4.Twitterのアルゴリズムを攻略する3つの具体策
続いてはアルゴリズムを攻略するためにどんな策をすればいいのかを具体的にご紹介します。
4-1.①継続的に有益な情報を発信する（アカウント運営）
まずはTwitterアカウントで継続的に有益な情報を発信しましょう。アカウントがアクティブであることはツイートに対するエンゲージメントを高めやすくします。また、ツイート内容の質にもこだわりを持ちましょう。有益な情報をツイートすることで、1ツイート当たりのエンゲージメントを高めることができ、結果的にTwitterから高評価を受けるアカウントに成長します。
4-2.②特定ジャンルに特化したポジションを取る
次にTwitterアカウントでツイートする内容を特定のジャンルに絞りましょう。こうすることで、前述しました「埋め込みスペース」によるコミュニティ振り分けで”自分の狙っている属性にポジショニング”することができるはずです。発信するツイートに一貫性を持たせることは、見た目上の専門性を高めるだけでなく、内部的な数値でも専門性を高めることができるため、推奨します。
4-3.③UGCが多く生み出されるTwitter戦略を整備する
自身のツイートに関するUGCを多く作成することができればTwitter内でのあなたの専門性はより一層高まります。自分でUGCを作成するだけでなく、他ユーザーも類似のUGCを作成したくなるような仕掛けを戦略的に混ぜ込んだツイートができると、「いいね」、「リプライ」、「リツイート」、「ブックマーク」など多くのエンゲージメントを獲得でき、Twitterに評価されやすくなります。結果的に、多くのエンゲージメントを集めることができれば、他ユーザーのおすすめタイムラインにあなたのツイートが表示されるようになり、Twitterアカウントの成長速度が早まるでしょう。
5.Twitterアルゴリズムが攻略出来ない時の次施策
続いてはアルゴリズム攻略が上手くいかないときの対策をご紹介します。
5-1.Twitter広告の配信を実施する
Twitterアルゴリズムを上手に攻略できなかった際の次施策として「Twitter広告の配信」を推奨します。前述しましたTwitterアルゴリズムの仕組みの解説図を見れば分かる通り、広告ツイートはTwitterアルゴリズムの最終工程でミックスされ、おすすめタイムラインにツイート表示されるようになっています。つまり、広告費さえ支払えば、Twitterアルゴリズムを0から攻略する必要はなく、時間効率よくおすすめタイムラインにツイート配信できるということになります。
また、現在、Twitter広告を配信するにはTwitter BlueもしくはTwitter Verified OrganizationsというTwitterサブスクリプションサービスにサブスクライブする必要があります。ご興味ある方は併せて参考記事をご確認ください。
5-2.もう一度Twitterアカウントの運営方法を見直す
Twitter広告の配信費用が用意できない場合は、Twitterアルゴリズムを意識したTwitterアカウントの運用方法を再検討するのが良いでしょう。Twitterアルゴリズムを理解したうえで、今からどういうアカウント運営方針を整備するかを決定することが望ましい対策だと思います。もちろん、Twitter広告を利用する場合でも、以降のアカウント運営方針を再設定してから再出発するほうが望ましいですので、着実にアカウントが成長するためのレールを整備しておきましょう。
6.まとめ
いかがでしたでしょうか？
Twitter社はイーロン・マスク買収後、さまざまな変革を進めています。
おすすめのタイムライン表示もその一つで、Twitter社はそのアルゴリズムも積極的に公開しています。
これらのアルゴリズムを公開しているのは、企業の担当者に「Twitterを双方向のコミュニケーションの道具としてうまく活用してほしい」というメッセージを送っているということなのではないでしょうか？
Twitter運用においてKPIの設定は大切ですが、アルゴリズムを理解したうえで適切なKPIを設定するようにしましょう。
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