【東証一部企業も多数利用!】最先端のSNSマーケティングツール「Tofu Analytics」、「InstantWin」とは?

スマートフォンをはじめとしたモバイル機器の普及が進み、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)の利用が一般的になって以降、新たなマーケティングの手法として「インフルエンサーマーケティング」が注目されています。

近年はインフルエンサーマーケティングを実施する企業が増加しており、アンバサダーとして恒常的にインフルエンサーを起用するなど、すでに多くのノウハウを蓄積しインフルエンサーマーケティングを行っている企業も少なくありません。

そこで今回は、インフルエンサーマーケティングを実施するうえで最も重要と言っても過言ではないインフルエンサーの選び方と注意点について紹介をします。

1.インフルエンサーマーケティングとは

インフルエンサーマーケティングは、SNSや動画共有サービスにおいて多数のフォロワーやファンを抱え高い影響力を持つ「インフルエンサー」と呼ばれるユーザーに自社の商材をPRしてもらうというマーケティング手法です。

自社でSNSや動画共有サービスのフォロワーを確保せずともインフルエンサーが抱える多数のフォロワーやファンをターゲットにPRを実施することができるため、SNSや動画共有サービスを活用したマーケティングの恩恵を存分に得ることができます。

特定のジャンルにおいて専門性の高いインフルエンサーによるPRはその内容に大きな説得力を持たせることができるため、訴求力の高いPRを行うことができるという点もインフルエンサーマーケティングの大きなメリットです。

2.インフルエンサーを探す方法は主に3つ

それでは、インフルエンサーマーケティングで起用するインフルエンサーの選び方について解説してまいりましょう。

まずはじめにインフルエンサーの探し方についてご紹介いたします。インフルエンサーを探す方法には大きく分けて3つの選択肢があります。

2-1.SNSを通して自社で直接見つける

インフルエンサーを探す1つめの方法は、SNSや動画共有サービスで直接インフルエンサーを見つける方法です。

インフルエンサーに直接依頼をする場合、中間業者がいないため依頼にかかるコストは最低限に抑えることができ、やり取りもスピーディに行うことが可能です。

一方で、最適なインフルエンサーの選定や報酬交渉、マネジメントや投稿内容のチェック、効果分析など全ての手間を自社で担うことになるため、自社にノウハウがあることが必須であり、人的リソースが限られている場合には担当者への負担が大きなものになる可能性があります。

また、インフルエンサーによっては所属している事務所を介さないと依頼できない場合もあるため、起用できるインフルエンサーの選択肢がやや狭まる可能性があることも留意しておきましょう。

2-2.インフルエンサープラットフォーム/ツールで検索する

インフルエンサーを探す2つめの方法は、インフルエンサーのマッチングプラットフォームやツールを活用してインフルエンサーを検索する方法です。

マッチングプラットフォームでは自社と親和性の高いインフルエンサーを検索しリストアップすることができるため、SNSや動画共有サービスで直接検索するよりも効率的にインフルエンサーを探すことができます。

インフルエンサーとの連絡や管理、投稿の効果分析を行うツールなども提供されており、インフルエンサーマーケティングにかかる作業を一元的かつ効率的に行うことができます。

全てを自社で行うのと比較すると負担は大きく軽減されるものの、インフルエンサーの選定と管理、施策スケジュール管理やPR商品の発送、効果分析などを基本的には自社で行う必要があるため、人的リソースやノウハウはある程度必要になります。

また、プラットフォームやツールの利用には利用料・手数料が発生するため、ある程度のコストが掛かります。また、依頼するインフルエンサーによってはディレクション費用が発生する場合があります。

2-3.インフルエンサーキャスティング会社に紹介してもらう

インフルエンサーを探す3つめの方法は、インフルエンサーキャスティング会社にインフルエンサーを紹介してもらう方法です。

インフルエンサーの性質(フォロワー属性や性格など)やマーケティング施策について熟知しているプロが自社に最適なインフルエンサーの選定やマネジメント、施策の実施、効果分析を行ってくれるため安心して施策を進めることができ、自社に掛かる負担も非常に少なくなります。

そのため、インフルエンサーマーケティングについてのノウハウが無いが試してみたい、過去にインフルエンサーマーケティングを実施したが効果を実感できなかった、社内に人的リソースの余裕がないといった場合には大変有力な選択肢となります。

一方で、自社とインフルエンサーの間に仲介業者が入る分、事前に詳細なすり合わせをしておかなければ自社の意図とずれた施策内容になってしまったり、コストが割高になってしまう場合もあるため、事前に詳細なすり合わせと確認をしておくことが重要になります。

3.目的の成果を出すインフルエンサーの選び方 – 見るべき重要ポイント –

インフルエンサーを選定する際、どのような基準で起用するインフルエンサーを選べば良いのでしょうか。

見るべき重要なポイントとして大きく8つのポイントが挙げられます。

3-1.ブランドとインフルエンサーの親和性

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの1つめは、ブランドとインフルエンサーの親和性です。

SNSや動画共有サービスでは数多くのインフルエンサーが活躍していますが、得意としているジャンル、世界観や人間味などの特徴・持ち味は人それぞれです。

企業やブランド、取り扱う商材には世界観やコンセプト、対象とするターゲットが設定されているかと存じます。

商材をPRする際には当然、商材に合わせた内容のPRを行うことになるため、施策で起用するインフルエンサーも商材と相性の良いインフルエンサーを選ぶようにしましょう。

たとえば、自社がファッションブランドを展開しているのにグルメ紹介をしているインフルエンサーを選定しても期待する成果は獲得しにくいでしょう。

3-2.インフルエンサーの投稿

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの2つめは、インフルエンサーの投稿です。

具体的にはインフルエンサーの

  • 投稿頻度
  • コンテンツの質
  • コンテンツの種類(写真・画像、動画、ストーリーズ、ライブ)

などを見ます。

投稿頻度からはインフルエンサーの積極性や熱心さを知ることができますし、アンバサダーとしての起用をはじめとした継続的なPRを行いたい場合などにリーチの機会を増やすことができます。

投稿しているコンテンツの質が高いインフルエンサーであれば、PRを行ってもらう際にも訴求力が高い魅力的なPRコンテンツを制作・投稿してくれることを期待できます。

コンテンツの種類も重要です。商品の雰囲気や世界観をアピールしたいのであれば写真の撮影力の高いインフルエンサーを選ぶ。商品の機能性や使い方をアピールしたいのであれば動画の撮影・編集力の高いインフルエンサーを選ぶなど、商品の強みによってPRに最適なコンテンツも変わってきます。

インフルエンサーの普段の投稿を見て、PRしたい商材や施策の目的に合った投稿傾向のインフルエンサーを選ぶようにしましょう。

3-3.インフルエンサーの平均エンゲージメント数・率(インサイトデータの確認)

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの3つめは、インフルエンサーのエンゲージメント数およびエンゲージメント率です。(※各SNSの分析ツールのインサイトデータを確認する必要があります。)

普段の投稿の「リーチ(閲覧)」「いいね」「シェア」「コメント」「保存」などの数・割合から平均エンゲージメント数・率を算出します。

インフルエンサーマーケティングは、どれだけ多くの人に見てもらえるか、興味を持ってもらえるか、行動を促すことができるかが重要であり、エンゲージメント数およびエンゲージメント率が高いほど効果的なPRにつながりやすくなります。

また、エンゲージメント数・率はPRを行った際の想定効果の試算にも使えます。

エンゲージメント数・エンゲージメント率の高いインフルエンサーはファンとの関係性も良いと判断できますので、多くの反応を獲得しているインフルエンサーを選びましょう。

3-4.インフルエンサーのコメントの質

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの4つめは、インフルエンサーの投稿に対するコメントの質です。

SNSや動画共有サービスには閲覧・視聴したユーザーによるコメントが付けられており、その内容からインフルエンサーとファン(フォロワー)との距離感がわかります。

インフルエンサーとファンの距離感が近く、信頼関係を構築できているほどPRを行ってもらった際にも高い効果が期待できます。

また、寄せられているコメントがインフルエンサーの発信している情報に興味があると取れる内容なのか、インフルエンサー自体に興味があると取れる内容なのかといった点も有力な判断材料です。

具体的には、以下のように考えられるでしょう。

  • ファンはインフルエンサーの発信している情報に興味がある(「どこで買える?」「価格は?」「色の種類は?」など)⇒ 商品をPRしてもらうと、ファンが商品を見てくれそう
  • ファンはインフルエンサー自体に興味がある(「今日も可愛い/カッコいいですね」「いつも応援してます」など)⇒ 商品をPRしても、インフルエンサー自体に注目がいってしまいそう

この場合、前者のファンを多く抱えるインフルエンサーの方が商品により注目してもらいやすいと考えられるので、優先的に選ぶと良さそうです。

その他、コメントの内容からはフォロワー・ファン層の傾向(年代、性別)も知ることができるため、そのインフルエンサーが施策の目的に適しているかの判断に役立ちます。

3-5.過去のPR投稿内容

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの5つめは、過去のPR投稿内容です。

自社ブランドの世界観とマッチしているか

PRの丁寧さや内容が充実しているか

製品の魅力を引き出せているか(見ているこちらが欲しくなるか)

など、どのようなPR投稿をしてもらえそうかもチェックしておきましょう。

また、ステマ(ステルスマーケティング)をしていないか、ハッシュタグの構成が効果的なものであるかなどもあわせてチェックします。

インフルエンサーの過去のPR投稿の内容を確認することで、その人物がPRを行うインフルエンサーとしてブランドの求めている人物像に近しいかを知ることができます。

3-6.過去の「PR投稿の」エンゲージメント数・率

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの6つめは、過去に行ったPR投稿のエンゲージメント数およびエンゲージメント率です。

こちらも過去に行ったインフルエンサーマーケティングの実績なのでPRを依頼するインフルエンサーを選ぶ際には大変有力な情報です。

確認すべき点は3つめの重要ポイントとしてご紹介したものと同じで、PR投稿のリーチ(閲覧)や「いいね」、シェア、コメント、保存などの数・割合ですが、過去のPR投稿のデータはより信頼性の高い判断基準となります。

特に、PR投稿は広告的な側面がある分、普段の投稿よりもリーチ数やエンゲージメント数が下がりやすい傾向にありますが、一方で、普段の投稿よりもPR投稿で高いエンゲージメント数・率を獲得するインフルエンサーもいます。

PR投稿のエンゲージメント数・率が普段の平均エンゲージメントと比較して高い傾向にあるインフルエンサーは、商品訴求力に優れていると判断できるので、積極的に起用するとよいでしょう。

3-7.【入手困難】インフルエンサーのフォロワー属性

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの7つめは、インフルエンサーのフォロワー属性です。

フォロワー属性とはインフルエンサーが抱えるフォロワーの性別や年代、居住地域、興味・関心、距離感、購買熱量といったものです。

インフルエンサーマーケティングにおける主なターゲットは起用するインフルエンサーが抱えるフォロワーであるため、フォロワー属性を確認することでそのインフルエンサーが施策で起用するインフルエンサーとして向いているか否かを知ることができます。

フォロワー属性はインフルエンサー本人しか見ることができないデータのため入手することは難しいですが、インフルエンサーマッチングプラットフォームやインフルエンサーキャスティング会社はフォロワー属性データを収集し把握していますので相談してみるとよいでしょう。

フォロワー属性を考慮したインフルエンサーを知ったり仲介してもらうことができます。

3-8.【入手困難】過去PRの結果インサイトデータ

インフルエンサーを選ぶ際に見るべき重要ポイントの8つめは、過去PR投稿の結果・インサイトデータです。

過去PR投稿の結果・インサイトデータは、インフルエンサー本人や起用した企業、インフルエンサーキャスティング会社以外には確認することができず、一般には公開されていないため、フォロワー属性同様に入手が難しいデータとなっています。

過去に行ったPR投稿の

  • 閲覧・視聴回数
  • リンククリック数(サイト遷移数)
  • 獲得フォロワー数
  • PRした商材の購入数
  • UGC(ブランドについての投稿)獲得数
  • 話題範囲や拡散経路

など、言うなればそのインフルエンサーによるインフルエンサーマーケティングの詳細な実績であり、インフルエンサー選びにおいて最も信頼性の高い情報となります。

フォロワー属性と同じくインフルエンサーマッチングプラットフォームやインフルエンサーキャスティング会社から教えてもらうことでデータの入手が可能ですが、機密情報として取り扱われることも多く、全てのデータを正確に入手することは難しいものとなります。

4.実施前に知っておきたい注意点6つ

実際にインフルエンサーマーケティングを実施している企業をどのように選べば良いのか? そして企業にどのように依頼すれば良いのか? などインフルエンサーのキャスティングに関わる注意点やポイントなどをご紹介していきます。

4-1.使えるSNSプラットフォームが何かを把握する

インフルエンサーマーケティング企業ごとに、得意としているプラットフォームは異なります。SNSと一言で言っても、Instagramやtwitter、Facebook、YouTube、Tik Tokなどさまざまありますよね。企業ごとにどのSNSが得意なのかは異なるので、そこはしっかりと押さえておきたいポイントです。

どのSNSプラットフォームで自社商材を宣伝するかでリーチできるメインターゲット層が変わってくるので、自社商材をPRするにはどのプラットフォームが良いのかはしっかりと考える必要があります。また、自社のPRに最適なSNSが見つかった場合、依頼する企業はそのSNSでのPRは可能なのか? 実績はあるのか? どのくらいのPV数なのか? リーチはどのくらいなのか? などは確認した方が良いでしょう。

ちなみに2019年2月時点で公開されている日本国内のSNS人口は以下の通りです。

  • LINE … 7,800万人
  • twitter … 4,500万人
  • Instagram … 2,900万人
  • Facebook … 2,800万人
  • Tik Tok … 950万人
  • Pinterest … 400万人

さまざまなSNSのなかで、自社商材のPRに最適なSNSを選びましょう。

4-2.予算内でできる内容(インフルエンサーの人数、総リーチ数など)を確認する

インフルエンサーマーケティング企業に依頼する場合、一般的な見積もりはフォロワー単価となっています。具体的には1フォロワーあたり「2円~8円」程度で依頼可能な場合が多いようです。しかし、これはあくまで一般インフルエンサーが写真投稿する場合で、イベント会場に呼びたい、芸能人級のインフルエンサーに依頼したい、動画投稿を依頼したい、ライブ配信を依頼したい、といった場合はさらに費用が変動する場合が多いので注意が必要です。動画じゃなければ商材の魅力がしっかりと伝わらない、という場合は注意しておきましょう。

さて、広告予算はあらかじめ決めている場合が多いですよね。無尽蔵に予算があるのであれば、メジャーな人に依頼するのが良いですが、予算があらかじめ決まっている場合、どのくらいの費用で、どのくらいの効果が得られるものなのでしょうか?

インフルエンサー起用のだいたいの相場は100万円前後だと言われています。100万円前後の費用をかけるのですから、しっかりと効果を出したいところ。インフルエンサーをキャスティングする際のKPIは以下の項目になるでしょう。

インプレッション数

検索エンジン(Google、Yahooなど)の検索数変化

エンゲージメント(いいね、コメントなどの反応数)

フォロワー数の増加率

インフルエンサーのキャプションのURLクリック率

これらをあらかじめ企業に確認しておくことが大切です。

このほか、インフルエンサーの人数(複数人が投稿してくれるのか?)、投稿回数などをしっかりと確認し、費用に対して見合ったPRなのかを判断する必要があります。

4-3.ブランドや商品のイメージに合うインフルエンサーを起用する

インフルエンサーもさまざまです。有象無象のインフルエンサーも数多く存在します。

企業側は自社商材とマッチしないインフルエンサーを選んでしまう例も数多くあります。選定を上手にできていないということです。

インフルエンサーマーケティングでは「どのインフルエンサーを起用するか」が最も大切なポイントです。自社ブランドの世界観や商品のジャンルに適したインフルエンサーを起用できなければ、リーチやアクションが多くとも、商品の購買にまでつながりません。自社製品・サービスを少しでも多くの人に見てほしい、拡散してほしいという思いからフォロワー数の多いインフルエンサーに依頼してしまいがちですが、実際に商品・サービスを購入してくれる人に情報を届ける必要があるため、インフルエンサー選びがとても重要なのです。

フォロワー数が多くとも、自社商材と相性の悪いインフルエンサーに依頼してしまえば、せっかくのプロモーションも失敗に終わってしまいます。自社のブランドや商品のイメージにマッチしたインフルエンサーを選ぶようにしましょう。

インフルエンサーを選ぶ基準として、フォロワー数とエンゲージメントがあるかと思います。単純にフォロワー数が多くても意味がありません。大事なのは「いいね」や「コメント」数とフォロワー数の割合です。フォロワー数に対し、いいねやコメントが多いということはそれだけフォロワーと密な関係が築けているということ。フォロワーとの中身の濃さまでも検討する必要があるのです。

インフルエンサーマーケティング会社によっては、インフルエンサーをリストアップし、イメージのすりあわせなども行ってくれるので、PRを成功させるためにも気になることはなんでも聞いていく姿勢が大切です。インフルエンサーのざっくりしたイメージを伝えるよりも、ある程度「こういう人」というイメージをもって打ち合わせに臨むのが大切なポイントだといえるでしょう。

また、インフルエンサーマーケティング会社が求めるインフルエンサーを抱えているかもわかりませんよね。見積もりを依頼する段階でイメージのすりあわせを行いましょう。

4-4.インフルエンサーとの関係構築を前提とした依頼をするインフルエンサーに依頼する場合、こちら側は「クライアント」となります。しかし、対等なパートナーとして対応し、信頼関係を構築できるようなコミュニケーションをとることを心がけましょう。自社のことを、商品・サービスのことをインフルエンサーに好いてもらえれば、PRの内容もより充実したものとなるでしょう。

インフルエンサーはこだわりをもってアカウントを運用しています。そのこだわりに自社製品・サービスを載せることになるので、互いの世界観を壊さない投稿が求められます。しかし、依頼する企業としてはしっかりとPRしてもらわなければ困りますよね。だからこそ、しっかりとコミュニケーションをとり、互いに納得のいく広告記事(投稿)を行ってもらいましょう。

このあたりの戦略・戦術はインフルエンサーマーケティングにおいて重要なポイントです。一方的に内容を伝え、「これを投稿してください」よりも、互いに話し合い、よりよいPRを行うことが大切。自分のフォロワーのことをインフルエンサーが一番よくわかっています。互いの視点で商品をPRすることで、新たなPR戦略が見えることもあるでしょう。

インフルエンサーとはしっかりとコミュニケーションをとって、有効なPRを行いましょう。

4-5.投稿内容は詳細に決める

当たり前のことですが、投稿内容は詳細に詰めておきましょう。投稿後に、イメージと違った、これでは伝わらない、というケースは往々にしてあるものです。事前にしっかりと決めておくことが重要です。

投稿の詳細をインフルエンサー任せにすると、インフルエンサーの考えのみでの発信となってしまいます。

もちろん、企業からインフルエンサーに内容を強いすぎると、今度は広告色が強くなりすぎてユーザーは嫌悪感を示してしまいます。そのため、インフルエンサーをきちんと打ち合わせをし、あくまでインフルエンサーが感じたことである、という世界観を守ることは重要です。

以下の内容をチェックしましょう。

  • 投稿内容(写真なのか、動画なのか、ライブ配信なのか)
  • 投稿日・投稿時間・投稿回数
  • 投稿写真の点数
  • 絶対に入れなければならない画像
  • 撮影場所(自宅・屋外・イベント会場など)
  • 撮影内容(商品単体、バストアップ、全身など)
  • キャプションのテキスト(使ってみたらこんなところが良かったという商品アピール、ブランド名の記載など)
  • ハッシュタグ(特定のハッシュタグがある場合はそれを。キャンペーンなどの場合は専用のハッシュタグを用意しましょう)
  • メンション

このほか、事前チェックが可能かどうかも重要なポイントです。

事前にチェックできることで、ハッシュタグに間違いはないか、投稿内容が適切かなどを確認することができます。また、化粧品やサプリメントの場合、薬事法に引っかかり表記がされていないかも重要なポイントですよね。

効果についてユーザーの誤解を招く表現がないか、ステマ(ステルスマーケティング)になっていないか、炎上する恐れはないかなど細かく見るとよいでしょう。

これらがあると、インフルエンサーにとって企業にとってもよくありません。これらについては特に気をつけてチェックしたいところです。

また写真や動画のチェックも行いたいところ。ブランドロゴがきちんと写っているのかなどのチェックも重要です。光で反射してしまい、肝心のロゴが見えないなんてこともあり得ますからね。

インフルエンサーはインカメラで撮影する場合が多く、インカメラで撮影すると写真が反転してしまいます。写真が反転していないかどうかのチェックも行いましょう。

また、写真や動画がきちんとPRにつながっているかはもちろん、チェックしておきましょう。

これらについてはあらかじめきちんと打ち合わせを行い決定しておくと良いでしょう。依頼するインフルエンサーマーケティング会社がしっかりとした会社であれば、広告主の意図がきちんと届きやすくなります。

投稿内容を事前にしっかりと詰めていないと、後々トラブルになります。投稿内容はしっかりとすり合わせをしておきましょう。

4-6.投稿完了までのスケジュール感がどのくらいか確認する

依頼するインフルエンサーが複数いる場合は、それぞれの投稿を管理することも重要。

投稿日やそれまでに自社で行う内容などを共有してもらえるかをインフルエンサーマーケティング会社に確認しましょう。そのほか、投稿完了の連絡がきちんとくるかも確認しましょう。

たとえば商品をPRする場合、いつまでに商品が届けば良いのか、それから下書きがいつ送られてくるのか、いつまでにチェックバックすれば良いのか、いつ投稿されるのかなど細かなスケジュールは詰める必要があります。

これらに対してあらかじめきちんと対応してくれる企業は信用できる企業だともいえますよね。

体制がきちんと整っている企業を探すのもインフルエンサーマーケティング会社を選ぶ基準になり得るでしょう。

このほか投稿完了後のレポートも必須ですよね。

効果を示すレポートはいつもらえるのか? 実施したPRの効果分析と次回実施時のアドバイスをもらえるのかも確認しましょう。

レポートをもらわなければ、Instagram上でどのくらいの効果が得られたのかがはっきりとわかりません。しっかりとしたレポートを提出してくれる企業を選びましょう。

また、インフルエンサーマーケティングの専門家として、次回に同様のPRを行う際のアドバイスももらえるのかもチェック。

対応がしっかりとしていれば、次回施策もまた利用しようと思いますよね。

5.まとめ

インフルエンサーマーケティングを実施する際は、どこに依頼するかも重要ですが、依頼後になにをしなければならないのか、何をするのかも重要です。すべて1から教えてくれるインフルエンサーマーケティング会社もありますが、企業の広報担当してもあらかじめ知識はある程度入れておきたいところ。

損をしない、失敗をしないマーケティングを行うために、インフルエンサーマーケティングについて最低限の知識は入れておくとよいでしょう。

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