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現代の情報取集の基本といっても過言ではないSNSであるTwitter。
日々の話題やニュースをTwitterから得ているという方も多いのではないかと思います。
そんなあらゆる情報の宝庫であるTwitterで企業がプロモーションを行うのも、今や一般的となりました。
では、Twitterで情報発信を行う際、投稿がどれだけ効果的だったかを分析できるツールがあるのをご存じでしょうか。
今回はTwitterでの投稿の効果を分析できる、Twitterアナリティクスについてご紹介します。
1．Twitterアナリティクスとは
Twitterアナリティクスとは、Twitterが公式で提供しているサービスで、自分の投稿がどれだけの反響を得ているかを測定できるツールです。
外部のアプリやツールではなくTwitter社のサービスなので、数値やデータの信頼性が高く、ダイレクトに企業のプロモーションや広告の効果測定に生かすことができます。
2．Twitterアナリティクスの基本的な使い方
Twitterアナリティクスは、ブラウザ上にてアカウントのホーム画面左側の「もっと見る」から「アナリティクス」をクリックすると閲覧できます。
「ホーム」の画面一番上には「過去28日でのパフォーマンスの変動」が表示されています。自社アカウントに関するおおまかな健康診断をしたいときに見るのがオススメです。
・「ツイート」
自社アカウントから発信したツイート数。こまめに投稿しているかなど、アカウント運用が活発かどうかの指標になります。
・「ツイートインプレッション」
自社アカウントで投稿したツイートが何回表示されたかを示しています。
・「プロフィールへのアクセス」
プロフィール画面が見られた回数です。ほかのユーザーからどれくらい興味をもたれたのかを測る指標として利用できます。
・「@ツイート」
自社のアカウントに来たメンション（@ツイート）の数です。交流の度合いの指標になります。
・「フォロワー」
フォロワー数の増減が確認できます。
そして、ホーム画面の下には、過去の「月ごとの概要とハイライト」が表示されています。月別の象徴的な結果が得られた投稿を確認することができます。細かな分析を行わず、ざっと傾向分析を行う際に活用できます。
・もっともインプレッションの多かったツイート
・もっともインプレッションの多かった画像／動画つきのツイート
・もっともエンゲージメントの高かったツイート
・もっともエンゲージメントの高かったメンションつきツイート（@ツイート）
・その月にフォローされた、もっともフォロワー数が多いアカウント（トップフォロワー）
ツイートアクティビティでは、より細かく投稿単位で結果を確認できます。ツイートごとのインプレッション数・エンゲージメント数・エンゲージメント率がわかるため、どのツイートに反応が多かったかや、ツイート種別で分析することが可能です。
「エンゲージメント数」は、ユーザーがそのツイートにどれほど反応（アクション）を示したか確認するときに役立つ指標です。
・リツイート
・いいね
・返信
・プロフィールへのアクセス
・リンククリック
・メディアの再生数
・メディアのエンゲージメント数
などの合計数がまとめて表示されるのがエンゲージメント数となります。
「エンゲージメント率」は、インプレッション数に占めるエンゲージメント数の割合で算出された指標です。ユーザーに関心を強く持たれたツイートを分析したいときは、エンゲージメント率が高いツイートを確認するとよいでしょう。
「詳細」タブからは、投稿した動画の分析ができる「動画アクティビティ」、広告を配信している場合に利用できる「コンバージョントラッキング」を確認できます。
動画アクティビティは投稿した動画の再生数や再生完了率などが確認できる機能。ユーザーに多く見られている動画を分析できます。動画投稿を多用している場合は、ここから動画自体の再生状況を確認して、「どの動画が最後まで見られたか」「どの動画が最初の方で離脱されたのか」など、動画コンテンツの改善のヒントを得ることができます。
「コンバージョントラッキング」については、自社サイトにTwitterのウェブサイトタグを設置することで、広告を見たあとのユーザーの行動をトラッキングし、広告効果を確認できます。
オーガニックの成果について調べるときは、GoogleAnalyticsなどの解析ツールを導入している場合は、そちらからの確認で済むケースが多いです。
3．スマートフォンからTwitterアナリティクスを見るとき
スマホアプリからは、アナリティクス機能のうち個別のツイートアクティビティのみ確認できます。情報を見たいツイートをタップし、「ツイートアクティビティを表示」をタップすれば閲覧可能です。
タイムリーに、直近に行ったツイートの結果を確認する際に活用できます。
4．なぜTwitterのアカウント分析を行う必要があるのか
SNS時代においてTwitterは重要な顧客接点のひとつとなっているため、運用する際は的確な分析を行い、効果的なマーケティング施策につなげていきましょう。
Twitterアナリティクスを活用すれば、インプレッションやエンゲージメントの多いツイートがわかります。それらの数字が高いツイートを洗い出し、ユーザーに関心を持たれたポイントや原因などを分析し続ければ、自社アカウントで増やしていくべきツイートやユーザーとのコミュニケーションの方向性が見えてきます。
分析データに基づいて反応のいいタイプのツイートを増やし、反応の薄いタイプのツイートを減らし、改善を図っていきましょう。
5．TwitterアナリティクスのデータをTwitter広告に活かす
TwitterアナリティクスのデータをTwitter広告に活かすためにはオークションの仕組みを知っておく必要があります。
5-1．Twitter広告のオークションの仕組み
Twitterで広告を表示するためには、オークションで競合企業より高い「広告ランク」を獲得する必要があります。
「広告ランク」とは入札額と品質スコアの掛け合わせによって決定されるものです。 Twitter広告の品質スコアは以下の3つで決定されています。
- 共感度 : 利用者が広告に反応しているか。クリック、いいね、リツイートが頻繁に行われているか。
- 関連性 : ツイートの内容がオーディエンスの興味関心に合っているか。
- 鮮度 : 最新の話題をツイートしているか。Twitterは「いま」起きていることを見つける場所です。オークションでは新しさが評価されます。
品質スコアは広告のクリエイティブ次第で大きく変化するため、よりターゲットに合わせたクリエイティブ作りをすることがTwitter広告を運用するうえで大切です。
そこでクリエイティブ作りのためにTwitterアナリティクスを用いてオーガニックツイート（有料ではない通常のツイート）を分析することでユーザーの反応の良いものを広告クリエイティブの参考し、品質スコアの向上に繋げることで効率のよい広告運用が可能です。
5-2．効果を見込める投稿の見つけ方
品質スコアは広告のクリエイティブ次第で大きく変化するため、よりターゲットに合わせたクリエイティブ作りをすることがTwitter広告を運用するうえでは大切になってきます。
Twitterアナリティクスを用いてツイートを分析することでユーザーの反応を確認し、それを参考にクリエイティブを作れば品質スコアの向上に繋がり、効率のよい広告運用をすることができます。 ここでは見るべき数値や分析の例を紹介します
・エンゲージメント率
エンゲージメント率が高いツイートはフォロワーやユーザーから反応が良かったツイートと言えるので、品質スコアにも良い影響可能性が高いです。
ただ、リツイートが多いツイートはインプレッションが増えるためエンゲージメント率が低くなるときがあるため、分析の際は率だけを見ないように気を付けましょう。
・リンククリック数
ツイートにリンクを添付している場合、リンクへの流入をリンククリック数を見ることで確認できます。また、リンククリック数をインプレッションで割り、リンククリック率を求めることでどんなツイートがサイト流入を促しやすいかを知ることもできます。
・メディアのエンゲージメント
ツイートに動画を添付している場合、メディアのエンゲージメントといいねやリツイート数を比較することでそのツイートを分析することができます。
たとえば、メディアのエンゲージメント率は高くても、インプレッションに対するいいねやリツイートの割合が少ないツイートの場合、ツイートの文章や自動再生状態の動画に興味を示したが、実際にクリックをして動画を見たら、その動画の内容に対しては興味をあまり示さなかったということが分かります。
上記のものは一例ですが、このようにTwitterアナリティクスで得られる数値からツイートを分析して評価することができます。
5-3．ダウンロードデータの文字化けを直す手順
Twitterアナリティクスのデータはダウンロードしただけでは文字化けしてしまっているため分析のためには文字化けを直す必要がります。
1.ダウンロードしたCSVファイルを「メモ帳」で開く
ダウンロードしたCSVファイルを「プログラムで開く」から「メモ帳」を選択します。このときメモ帳で開いたときの言葉が文字化けしていないことを確認し、文字化けをしていない場合「ファイル」から「名前を付けて保存」を行います。 この時点で文字化けしている場合は、手順③へ移動してください。
2.ExcelでCSVファイルを開いて確認
再度ExcelでCSVファイルを開いて文字化けが直っているかを確認します。この時点で正しく文字が表示されていれば完了です。
3.「メモ帳」で開いて文字化けしている場合は新しくExcelで新規ワークシートを作成
1の段階で文字化けしている場合はTwitterアナリティクスからダウンロードしたCSVファイルを閉じて新しくExcelでワークシートを作成します。
4.再度TwitterアナリティクスでCSVファイルをダウンロード
Twitterアナリティクスから再度CSVファイルをダウンロードします。 この時、ダウンロードしたファイルは開かないよう注意してください。
5.ダウンロードしたCSVファイルを新規ワークシート読み込ませる
3で新規作成したワークシートの「データ」から「データの取得」＞「ファイルから」＞「テキストまたはCSVから」を選択し、TwitterアナリティクスでダウンロードしたCSVファイルを選択します。
6.文字コードの変換
文字コードを「UTF-8」し、プレビューが文字化けしていないことを確認しデータの変換を押してください。
7.Excelへ読み込ませる
閉じて読み込む>閉じて読み込むを選択するとワークシートの画面に移動して、文字化けが直っていることを確認できます。
以上の手順でダウンロードしたファイルの文字化けを直すことができます。 Twitterは過去のツイートを広告として配信することが可能であるため、数値を分析してユーザーの反応がよいツイートを広告として配信したり、広告配信する前にオーガニックツイートとしてツイートし、ユーザーの反応を確かめてから反応が良いものを広告にすることができます
6．まとめ
公式サービスであるTwitterアナリティクスのデータは信頼性が高く、面倒な手続きもないのでアカウントさえあればすぐにでもりようできます。
また、あらゆる数値やデータが各項目ごとに確認できるため、広告やキャンペーン実施後の効果分析に最適です。
まだ利用したことのない方は、この機会にTwitterアナリティクスに触れてみてはいかがでしょうか。
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