あなたのところは大丈夫？インフルエンサーマーケティングにまつわる法律の話　ステマ編

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ディスクリプション：インフルエンサーによるステルスマーケティングが法律上どのように規制されているかを解説します。 法律上どのような場合規制対象になるか、法律に違反した場合のペナルティ、ステルスマーケティングとされないためのポイントについて解説します。

SNSなどのCGM（消費者主導型メディア）が発展し今や全盛を極めている中、インフルエンサーたちの力は絶大で、彼らはマーケティング領域においても無視できない存在になっています。一般消費者の立場に立つことの多いインフルエンサーの発信する情報は、大勢の人々の行動に多大な影響を及ぼします。そのようなインフルエンサーをSNSマーケティングで活用しようと考える企業は多く、今やインフルエンサーによる商品・サービス等の宣伝は珍しくないものとなりました。

しかし、日本ではインフルエンサーマーケティングについての知見・経験がまだまだ不十分なため、残念ながら企業が法的トラブルを起こしたり、法的トラブルに巻き込まれたりしてしまうことも少なくありません。今回は、インフルエンサーにまつわる法的問題のひとつとして、ステルスマーケティングについて取り上げます。どういう場合に法律の規制対象になるか、法律に違反したときのペナルティなどについて解説します。

ステルスマーケティングとは？

「ステルスマーケティング」とは、一般的に「消費者に対して宣伝目的と知らせずに、または宣伝と気づかれないように行われる宣伝行為」のことを指します。「ステマ」と略されることもあります。

ステルスマーケティングは、消費者を騙している時点で問題なのは言うまでもありませんが、特定の業界への不信感を植え付ける恐れがあり、時にはSNS上での炎上につながる可能性もある行為です。また、関連法律への違反が認められた場合、法律上のペナルティが課されます。

ステルスマーケティングは法律でどのように規制されているの？

企業にとって大きなリスクとなりうるステルスマーケティングが、法律でどのように規制されているのかを把握することで無用なトラブルを避けられるはずです。以下では、広告規制に大きく関わる景品表示法においてステルスマーケティングがどのように規制されているのかを解説します。

景品表示法って？

「景品表示法（以下では「景表法」）」とは、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示することを規制し、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。

参考：消費者庁HP（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/）

ステルスマーケティングに関する景表法の規制

景表法違反となる広告は、

・不当な「表示」といえるもの

・優良誤認表示または有利誤認表示にあたるもの

の二つの要件（法律が効果を発生させるために必要な条件）を満たしているものです。

ステマは、これらの要件を満たしているとして景表法に抵触する恐れがあります。

それぞれの要件に関連して、ステマではどのような点が規制対象になりうるか見ていきます。

①不当な表示

不当な「表示」とは、「事業者が、集客のための手段として商品やサービスについて行う宣伝・広告に関するもの」をいいます。

一般消費者による口コミなどは通常景表法の規制対象にはなりませんが、それが企業から報酬を受け取って行われた場合、企業が集客のために行ったとみなされるので、景表法上の「表示」にあてはまります。

②優良誤認表示

「優良誤認表示」とは、「商品・サービスの品質を、実際よりも優れていると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に優れているわけではないのに、あたかも優れているかのように偽って宣伝する行為」を指します。（出典：消費者庁HP　https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/misleading_representation/）

例えば、自社製品について「他社製品より全然いい！」というような好意的な口コミをしてもらうようインフルエンサーに依頼した、という場合、優良誤認表示にあたる可能性があります。

③有利誤認表示

「有利誤認表示」とは、「商品・サービスの取引条件について、実際よりも有利であると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に安いわけでもないのに、あたかも著しく安いかのように偽って宣伝する行為」を指します。（出典：消費者庁HP　 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/advantageous_misidentification/）

「他よりお得！」とインフルエンサーに言わせておきながら、実際には競合他社に比べて商品の値段がさほど変わらないというような場合、有利誤認表示とみなされる可能性があります。

ステルスマーケティングへの法律上のペナルティ

ステルスマーケティングを行ったとみなされると、場合によっては法律上のペナルティが課されることがあります。

民事法上では、ステマが景表法に違反している場合、騙されて商品・サービスを買った人たちから、それによって生じた損害の賠償請求をされる可能性があります。

行政の分野からも、景表法に違反した場合、消費者庁から調査・措置命令（誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを命ずる）・課徴金納付命令などが課される可能性があります。

また消費者庁の措置命令に従わなかった場合、最大2年の懲役・最大300万円の罰金のいずれか、または両方が科される可能性があります。

ステルスマーケティングと言われないためのポイント

インフルエンサーマーケティングを行う上でステルスマーケティングをしないためには、以下のポイントに留意すべきです。

①「広告」であると明示する

インフルエンサーに報酬を支払ってSNS上で投稿を依頼する場合は、その投稿が広告であることをはっきり表示する必要があります。【広告】・（PR）といったような文言を使用しましょう。

②根拠のない表示や虚偽の表示をしない

ステマに限った話ではありませんが、根拠のない情報やでまかせなどに基づく投稿は景表法違反になります。事実と異なると捉えられてしまうような表現は避けましょう。

ステルスマーケティングはしないに限る

SNS上のインフルエンサーによるステルスマーケティングについては、その定義も曖昧で、またステルスマーケティングと認定されてもただちに法律違反となるわけではありません。しかし、ステルスマーケティングとされかねない行為を行うと、法律上重いペナルティを課される可能性もあり、そうなってしまっては企業の社会的・経済的信用性は失墜します。法律上のお咎めがなくとも、ステルスマーケティングをしたと思われた時点で消費者の企業に対する評判は下落するでしょう。不必要なリスクを負わないために、ステルスマーケティングはしないに限ります。

インフルエンサーをSNSマーケティングで活用する際は、ステルスマーケティングとされかねないことのリスク・法律上の扱いを理解したうえで、慎重に行うようにしましょう。

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