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SNSマーケティングとは、InstagramやTwitterなど人気SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を活用してファンを獲得し、企業の売上・ビジネス成長につなげるマーケティング活動のことを指します。

とはいえ、SNSマーケティングをどのように行えばいいか具体的なイメージがわかないという方もいるでしょう。

そこでこの記事では、SNSマーケティング・SMMを取り入れようと考えている方に、何をすればいいのか、どのように進めていけばいいのかという疑問に答えるガイドになっています。ぜひ参考にしてみてください。

1．SNSマーケティングとは？

SNSマーケティングとは、TwitterやFacebook、LINE、Instagramなどのソーシャルメディアを活用して商品の認知や販売を促進し、ブランド力の向上を行うことを指します。

SNSマーケティングは企業の広告宣伝媒体のひとつであり、「ソーシャルメディアマーケティング」とも呼ばれます。

SNSを通じて企業と消費者が直接コミュニケーションを取ることができるため、企業側からすると消費者の反応を把握しやすく、既存顧客だけでなく幅広いユーザー層への情報発信をしやすいというメリットがあります。

2．代表的なSNSの特性

日本4大SNSと言われるTwitter、Facebook、LINE、Instagramの特性をSNSマーケティングの観点でご紹介します。

利用者層・機能・期待できる効果などがそれぞれ異なるので、複数のSNSを並行して使い分けるケースがほとんどでしょう。SNS同士の連携機能を使えば工数を削減できますが、各SNSの特性を考慮して投稿内容をアレンジすることも必要です。

いずれにしても、SNSはあくまでもコミュニケーションツールです。いきなり自社の売り込みをして敬遠されることなく、まずはユーザーに楽しんでもらう姿勢が基本となります。それぞれの特性を把握し、自社のターゲットにあったSNSを選択すると良いでしょう。

・Twitter

Twitterは140字（半角英数280字）以内の短文で手軽に、ユーザー同士がリアルタイムでコミュニケーションを取れることが特徴です。おもに若年層をターゲットとした商品・サービスのアピールやリサーチ、最新トレンドのリサーチに適していると言われます。

投稿記事である「ツイート」を「フォロワー」が「リツイート」や「シェア」することで不特定多数のユーザーへ情報が拡散され、思わぬきっかけから大きなインプレッションを集められる可能性があります。また、「ハッシュタグ」機能で投稿内容を端的に表すキーワードを明示すれば、検索にヒットしやすくする工夫が可能です。

複数のアカウントを持つことができ、気軽でタイムリーな投稿ができる一方、拡散性の高さゆえの「炎上」には注意が必要でしょう。

・Facebook

世界最大級のSNSであるFacebookは、基本的に実名登録制のため信頼性が高いことが特徴です。世界各国の多くの企業がアカウントを持ち、他のSNSに比べて性別・年齢を問わず幅広い層へのアピールやリサーチが可能であることから、ビジネスに欠かせないSNSと言われています。

個人のアカウントとは異なる企業専用のアカウントを取得することができ、自社の商品・サービスのアピールを効率的に行うことができます。気に入った記事をユーザーがワンクリックで友人に共有する「シェア」機能の信頼性と拡散性が魅力であるとともに、他のSNSに比べて「炎上」が少ないと言われます。

・LINE

日本でのシェア首位を誇るメッセンジャーSNSであるLINEは、メールよりも手軽に使うことができ、無料電話機能もあることから幅広い世代のユーザーが日常的な連絡ツールとして利用しています。

企業がアカウントを取得する際は「LINE公式アカウント」や「LINE＠」となり、ユーザーと「友だち」としてつながることで親密性を高められる点が特徴です。興味・関心度の高いユーザーに対してメルマガやクーポンの配信や広告のプッシュ配信ができ、実店舗へのアクセス増を狙うことが可能です。

LINEでポイントを貯められる「LINEショップカード」機能、企業側が利用するものとしてはメールの一括送信機能や登録している「友だち」にアンケートや投票を実施して次のプロモーションに活かせる「リサーチ」機能が新たにリリースされ、従来のメルマガに替わるツールとしてさらなる期待を集めています。

・Instagram

Instagramは写真を通したビジュアル表現でのコミュニケーションを目的とするSNSであり、若年層、特に女性の利用率の高さが特徴です。

Twitterと同様に「ハッシュタグ」機能を利用しての情報共有が可能で、若年層のあいだでは「“ググる”より“タグる”」とも言われますが、他のSNSに比べると拡散性は高くないとされています。

「インスタ映え（ばえ）」という流行語が示す通り、コスメやアパレル、グルメなどの情報を中心にユーザーが求めるアイテムやスタイルのビジュアルを検索・保存・共有することが販売（購買）にダイレクトにつながる点は他のSNSには無い特性と言えるでしょう。

イメージそのものを扱うSNSであることから、投稿するビジュアルやコンテンツの内容や質を吟味したうえでの企業のブランディング利用が目立ちます。

3．なぜSNSマーケティングが必要なのか？

消費者がモノをいかに選び、いかに買うかという購買プロセスは、テレビの時代からインターネットの時代へと変遷し、さらにスマートフォンの普及によりSNSが主流の時代へと変化しています。

消費者は広告をスキップし、特に若年層はニュースなどの情報取得の手段は「ネットでじゅうぶん」という感覚を持っています。

SNSは「人とつながる」という本来の目的以外に、消費者が知りたいリアルな情報を得るためのツールとしての側面を強めているのです。

3-1．購買行動モデルの変化

インターネットの普及により、消費者の購買プロセスは大きく変化しました。

1920年代にアメリカで提唱された「AIDMA」は、テレビや新聞・雑誌のマス広告時代の購買決定プロセスの基本と言われ、「注意→興味→欲求→記憶→行動」という購買心理の動き方を示しています。

ここにインターネットに特有のプロセスである「Search（検索）」「Share（共有）」を加えた「AISAS（アイサス／エーサス）」は21世紀に入って電通が提唱したモデルです。

さらに、検索プロセスで発生する「Comparison（比較）」「Examination（検討）」を加えたモデルが、アンヴィコミュニケーションズが提唱した「AISCEAS（アイセアス）」です。

要するに、消費者はインターネットを利用することでマス広告に支配されることなくみずから情報収集を行うようになり、他の購買者の感想（口コミ／レビュー）を参考に購買決定するという傾向が生まれたということです。

現在では、スマートフォンの普及とともにSNSの利用率が高まったことでさらに新しいプロセスモデルが提唱されるようになりました。

株式会社ホットリンクはSNS時代の購買行動プロセスとして「ULSSAS（ウルサス）」を提唱しています。

さらにInstagramについての研究を進めた同社は、Instagram特有のユーザー行動モデルとして「UDSSAS（ウドサス）」という理論を独自にまとめています。

「ULSSAS（ウルサス）」と「UDSSAS（ウドサス）」はともに循環型のサイクルであり、UGC（ユーザー生成コンテンツ）がUGCを生んでぐるぐると自律的に回ることで継続的にアテンションを発生させる仕組みです。

3-2．SNSの普及率

日本国内におけるSNSの利用者（アクティブユーザー）は年々増加しており、利用者の年代も10～20代から40～60代以上へと拡大しています。

株式会社ICT総研の「2018年度 SNS利用動向に関する調査」によると、2017年末の国内ネットユーザーは1億12万人と推定され、SNS利用者はそのうち72.1％にあたる7,216万人でした。

このまま普及が進めば2020年末には利用者数は7,937万人、国内ネットユーザー全体でのSNS利用率は78.7％に達する見通しです。

年代別の普及率をみると、20代は2016年には97.7％がいずれかのサービスを利用しています。

40代・50代は2012年時点の利用率はそれぞれ、37.1％・20.6％でしたが、2014年から2015年にかけて利用率が上昇し、2016年にはそれぞれ80％程度・60％程度となっています。

また、各SNSサービスの利用率は、高い順にLINE（75.8%）、YouTube（72.2%）、Facebook（31.9％）、Twitter（31.1％）、Instagram（25.1％）となっています。

いずれのSNSも20代の利用率が最も高く、特にTwitterは10代・20代が突出。年代が上がるにつれて利用率が低くなる傾向です（総務省「平成29年版　通信白書」）。

4．メリット（期待できる効果や特徴）・デメリット（注意するべき点やリスク）

この章ではSNSマーケティングのメリットとデメリットについて詳しく解説をします。

4-1．メリット

企業とユーザーを直接つなぐコミュニケーション方法のひとつであるSNSマーケティングには次のようなメリットがあります。

これらを実現するためには、ユーザーの興味を引く魅力的なコンテンツを継続的に提供し続けることと、後述するデメリットに留意した的確な販促施策が前提となります。

・商品やサービスの認知度アップ

発信したコンテンツにユーザーが共感し拡散することで、集客・販促効果が得られる

・ロイヤリティの向上

すでに顧客となっているユーザーから寄せられる信頼と評価がブランド構築の材料になる

・ブランディング効果

ユーザーからの親しみや信頼感のもと、より詳しい情報を提供することができる

・エンゲージメントの向上

企業や商品に愛着を持ってもらうことが情報の拡散と商品力アップにつながり、企業価値を高めることができる

 個人が発信する口コミの一種でもあるSNSの情報は、企業の公式サイトが提供する情報よりも鮮度が高いものとして好まれる傾向があります。

企業はSNSに商品やサービスの情報を投稿し、「いいね！」や「Like」などのリアクションを獲得することで、そのユーザーのフォロワー、さらにそのフォロワーにも情報が拡散されるループを見込むことができます。

4-1．デメリット

情報の拡散力が高く、ユーザーと直接つながることができるがゆえのデメリットもあります。

SNSマーケティングを実践する際には以下の点に注意が必要です。

  • SNSにおけるマナーに準じ、違和感なく受け入れてもらうこと
  • 広告など一方的な行動をしないこと
  • 良好な関係を継続させるための努力を怠らないこと

個人間のつながりで形成されるSNSの中に入って広告宣伝活動を行うにあたっては、ユーザーと近しい人間関係を築けるような努力と配慮がつねに必要とされます。

企業のSNSアカウントの「中の人」がユーザーの反感を買うような言動をしてしまうと、集客やブランディングの逆効果となるばかりか炎上につながるおそれもあります。

企業やブランドを私物化しているととられかねない言動を慎むのはもちろんのこと、広告的な表現の出し方には特に注意しましょう

5．SNSマーケティングの5つの手法の特徴と事例

SNSマーケティングは「SNSを活用したマーケティング」ではありますが、具体的にどのような手法を指すのでしょうか。

SNSマーケティングの手法として以下の5つ

  • SNSアカウント運用
  • SNS広告配信
  • SNSキャンペーン
  • インフルエンサーマーケティング
  • ソーシャルリスニング

を挙げることができます。それぞれどのような特徴があるのか、事例を交えつつ解説していきましょう。

5-1．SNSアカウント運用

企業の公式SNSアカウントを運用することで自社ブランドに関する情報発信を行います。

SNSアカウントを通して最新情報や有益なコンテンツを発信し続けることで、企業とユーザーとの接点を増やし、ユーザーとの信頼関係を構築（＝ファンの獲得）できる点は大きなメリットと言えるでしょう。

魅力的な写真や動画を発信することでブランドのイメージやメッセージを訴求し、企業のブランディングを行うことも可能です。

自社製品やサービスに興味ある人を公式ホームページやECサイトへ誘導することもできるため集客の入り口にもなります。

また、企業によるSNS活用のメリットとして消費者とのコミュニケーションを行いやすい点も挙げられます。

SNSを運用しているとユーザーからブランドやサービスについての質問もコメントとして来るようになるため、お客様窓口ではできない距離感の近いコミュニケーションが可能です。

5-2．SNS広告

各SNSプラットフォームには、それぞれのSNS独自の広告配信サービスをもっています。

画像や動画を用いた訴求力の高い広告をユーザーへ見せることができるので、テキスト広告（リスティング広告）と比べて広告を見ている人の興味関心を高めやすいメリットがあります。

また、年齢、性別、仕事、趣味、興味関心など詳細なターゲティングによりSNS広告を配信することもできるため、目的とするターゲットへ精度よく情報を届けることができる点も魅力です。

配信期間や予算も柔軟に設定できるため、突発的な企画で広告を配信したい、あるいは緊急で広告を止めたいといった場合もすぐ対応できる柔軟性があります。

5-3．SNSキャンペーン

SNSキャンペーンはSNSを通して行うユーザー参加型の行動喚起施策です。

たとえば「Instagramキャンペーン」や「Twitterキャンペーン」を行うことで、

  • 自社SNSアカウントのフォロワー獲得
  • 自社ブランドに関する写真・動画投稿（UGC）の増加
  • 自社キャンペーン情報の拡散
  • 店舗やイベントへの来店促進
  • 質の高い広告クリエイティブの獲得

など、SNSキャンペーンを通してさまざまなリターンを受けることができます。

特に、SNSキャンペーンを通して「UGC（ユーザーの作るコンテンツ）」が増えることで、SNSでブランドについて情報収集しているユーザーに「話題のブランド」というイメージを持ってもらいやすくなるメリットは見逃せません。

新規顧客獲得はもちろん、既存のファンへの顧客ロイヤルティを高める手法としても取り入れることができ、シーズンごとにキャンペーンを行うなど活用の幅が広いSNSマーケティング手法です。

5-4．インフルエンサーマーケティング

SNSを活用した「インフルエンサーマーケティング」も広く行われているSNSマーケティング手法です。

インフルエンサーマーケティングとは、SNSなど特定のコミュニティにおいて強い影響を与えるインフルエンサー（インスタグラマーやユーチューバーなど）を企業が起用し消費者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法のこと。

たとえば、人気のインスタグラマーに自社製品・サービスをPRしてもらうことで、インスタグラマーの抱える数万人～数百万人というフォロワー（ファン）に対して情報発信ができるメリットがあります。

また、インフルエンサーはファッション、グルメ、レジャーなどそのジャンルの専門家であり、ユーザーに刺さりやすい情報発信方法を熟知しているため、訴求力の高いPRができることも魅力です。

「企業」ではなくインフルエンサーという「消費者」を主軸とした情報発信のため、広告臭が少なく口コミによる拡散も生まれやすい点も注目です。

SNSに商品の写真や動画を投稿するだけでなく、

  • 自社の店舗やイベントに来店してレビューしてもらう
  • 新商品開発の監修を依頼する
  • アンバサダーとして長期的なパートナーシップを結ぶ
  • ライブ配信により商品販促を行う（ライブコマース）

など「人」を主体としたさまざまな形でマーケティングに取り入れられている手法です。

5-5．ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングとは、主にSNSを通して消費者の意見収集を行うビッグデータ活用手法です。

たとえば、自社ブランドについてTwitter上でどのようなことが語られているか、Instagram上でどのようなハッシュタグとともに写真や動画が投稿されているかなど、SNS全体を俯瞰した意見収集ができる点が大きなメリットとなります。

企業側が主体であった従来のアンケート調査などと異なり、ソーシャルリスニングでは消費者のより自由で率直な意見を得ることができるため、

  • ブランドや製品の評判、イメージ、口コミ内容の把握による改善活動
  • 消費者の「顕在ニーズ」の把握と「潜在ニーズ」の読み取り
  • 広告配信・プロモーションの効果測定と分析
  • 業界トレンドの把握、予測
  • 競合他社分析、SOV（シェア・オブ・ボイス）を把握した施策展開
  • 炎上、風評被害へのリスク対策

など、データを元にした様々な施策に活用することができます。

ソーシャルリスニングは前述のSNSマーケティング4つの手法において、最適な打ち手を選択するための判断材料として現状・施策結果の把握をする重要な役割を担います。

マーケティングリサーチだけではなく、SNSマーケティングを行う上での基礎となる手法です。

6．成功している企業アカウント

魅力的な仕掛けが光り、ユーザーに親しみを持たれている人気の企業SNSアカウントの一例をご紹介します。

6-1．Twitter：シャープ株式会社　公式アカウント（フォロワー数：84.4万人）

膨大なフォロワー数を抱えるのにもかかわらず、自社製品を購入したという投稿には必ずお礼のリプライをするシャープの公式アカウント。製品についての相談が投稿された際にも丁寧に対応しています。

「シャープさん」として友人・知人のように親しまれることを目指した双方向のやりとりは、SNSならではの親近感でユーザーの心をつかんでいます。

6-2．Instagraｍ：スターバックス公式（フォロワー数：260万人）

https://www.instagram.com/starbucks_j/

2020年春には「店内に設置されているQRコードを読み込むと、満開の桜がARでとびだします。お花見できたら #スターバックスさくら2020 で教えてください」という季節感あふれる企画を実施したスターバックス。お店を訪れたフォロワーがさっそくこのハッシュタグを付け、4,000件以上もの投稿が集まりました。

プロフィールの投稿写真にも季節感とスタバらしい統一感があり、見るたび目を楽しませてくれます。

6-3．Facebook：レゴ ジャパン?公式Facebookページ（フォロワー：1,369万人）

https://www.facebook.com/legojp/?ref=page_internal

世界中の子どもたちに人気の玩具「レゴ」の公式ページは、大人も楽しめるコンテンツが充実しています。「動画」コーナーではレゴの遊び方や作られ方が紹介され、全体的に明るくにぎやかで参加しやすい雰囲気。

「コミュニティ」には小さなフィギュアたちをまるで生きているかのようにセ

6-4．LINE：ナイキジャパン（ファン数：259万人）

https://timeline.line.me/user/_dVJrY5_0ymEDoC5kKgAnl6BbkpLqUDQks5XsXRA

スニーカーなどの製品情報を中心に、人気アスリートの写真やストーリー（インタビュー）、スポーツイベントを紹介する投稿をミックスしており、ファンを飽きさせない展開を実現しています。インタビューの内容は「NIKEアプリ」で読むことができ、ひとつひとつの投稿は簡潔でキャッチーにまとめられています。

7．まとめ

SNSマーケティングについて解説してきましたが、いかがでしたか。

SNSは多くの人に利用されていることもあり、企業としても多くのビジネスチャンスがあります。

今回紹介した以下のSNSマーケティング手法の中から、自社の状況に必要な施策を行ったうえで、企業の成長材料としてぜひ積極的に取り入れてみてください。

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