今さら聞けない定性調査と定量調査の違いとは？手法や質問のポイントも披露

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マーケティングリサーチには、大きく分けると「定量調査」と「定性調査」の2種類の調査があります。「定量調査」と「定性調査」は、調査方法の違いだけでなく得られる情報も大きく変わるため調査目的によって使い分けが必要です。

ユーザーや顧客の心の中を知るために欠かせない「定性調査」について詳しく解説をします。「定量調査」との違いも紹介しますので是非ご一読ください。

１．定性調査とは、どのような調査か？

「定性調査」は、一言で言うなら、「顧客やユーザーの気持ちやその背景を探り、理解する」調査です。インタビューなどによって収集した調査対象者の生の声、実際に観察した行動などの情報を通じて、数値では測れない、商品やサービスの購買に至るまでのプロセスやロイヤルユーザーに至るまでのヒストリー、事実や評価の裏側にある顕在化した意識、潜在的な意識、動機、因果関係などを探索・抽出し、意識構造を明確にするために実施します。

数量で表されるデータよりも、「その人はなぜ、●●と感じるのか？」「そのように感じる背景には、どのような要因があるのか？」といった質的データが重要です。

２．定性調査の代表的な手法

定性調査には昔から行われているスタンダードな手法もありますが、それだけでなくインターネットの普及などにより、新たな手法も登場しています。この章では代表的な6つの手法をご紹介します。

３．「定量調査」と「定性調査」の違いとは？

二つの調査の違いは、一言で言えば、「定量調査＝アンケート」、「定性調査＝インタビュー」です。

数や割合、変化などを「数字＝量」で表せる調査のこと。表やグラフにできるのが特徴です。代表的な調査手法としては下記があります。

・ネットリサーチ：インターネット上で行うアンケート調査で、会員モニターのうち調査・ターゲットに該当する人たちに回答依頼をメールで送り、PCやスマホで回答してもらう方法

・訪問調査：調査員が調査票を持って対象者の自宅等へ訪問し、アンケート用紙に記入してもらう方法

・電話調査：調査員が対象者に電話し、口頭でアンケートに答えてもらう方法

・FAX調査：FAXで調査票を送り、アンケートに記入して返送してもらう方法

・郵送調査：郵送で調査票を送り、アンケートに記入して返送してもらう方法

・街頭調査：調査員が街頭で対象者に依頼し、口頭でアンケートに答えてもらう方法

・会場調査（CLT）：対象者たちにイベント会場などに集まってもらい、アンケートに答えてもらう方法

・ホームユーステスト（HUT）：製品やサービスを自宅で試してもらい、その感想を答えてもらう方法

メリットとしては「回答者が答えやすく、数が集まりやすい」「簡単＆ローコスト＆スピーディに調査ができる」「結果が数字、表、グラフにできるのでわかりやすく、過去との比較や年齢層別のクロス集計なども簡単」「数字は他人への説得力や客観性が増すので、事業計画や結果報告、プレゼンテーションなどに信憑性を与える」といったものがあります。

一方、「サンプルの抽出方法や質問の文章など、調査設計によって大きく結果が変化してしまう」「数値の分析ができないと、ただの数字の羅列になってしまう」が主なデメリットです。

定性調査は対象者の意見や行動、状態や観察者の印象などを収集する調査手法で、深層心理を探る調査とも言え、定量調査の答えの奥にある真意を深く掘っていくイメージです。

４．実際に定性調査で消費者インサイトを引き出す質問術

消費者インサイトとは「消費者の気持ちに変化をもたらす隠れた欲求」が大切です。普通に「なんでですか？」と質問したら、「なんとなく」「特に理由はないけど」「気付いたらそうなってた」などという答えが返ってきて普段は隠れています。

そのため消費者インサイトを言葉にして引き出すには、「質問力」が必要です。

・事実や満足度のパーセンテージといった客観的な答えに顧客インサイトはありません。その奥の感情を聞いていきます。ポジティブでもネガティブでも構いません。できる限り回答者に寄り添った質問をしてください。

・次に、「感情」が生まれるきっかけを聞いていきます。感覚、情報源、行動などの周辺情報を掘っていくイメージです。

・その「感情」が生まれた情景、シーン、エピソードを聞いていきます。

・その「感情」がポジティブもしくはネガティブである理由を聞いていきます。生活環境や交友関係、出来事、社会的事実、外見的特徴などが背景にある可能性が考えられるからです。

以上を意識しながら質問をしていくと消費者インサイトを引き出しやすくなります。

６．定性調査を成功させるために必要なインタビューのポイント

インタビューは顧客から直接意見を引き出すことができるので効果が高く、手軽に始められるのでリサーチ会社を通さずとも実践できます。

しかしコツをおさえておかないと、無駄に時間とお金を費やしてしまう可能性もあるので注意しましょう。

当たり前のことですが、まず調査目的を決めましょう。「新商品の開発」など、具体的な目的を定めてください。調査の目的が決まったら、目的達成のためにはどんな情報が必要なのかをまとめておきます。ユーザーから必ず引き出したい情報は何かを決めておくためにも必要です。

インタビューをする際は、3つの「きく」を意識したうえで行いましょう。

・訊く：質問を投げかける

・聞く：何を答えたのか表面的に聞く

・聴く：言葉の裏側、核心は何かを読み取る

まずは質問を投げかけ、その答えを聞き、最後に相手の真意を探りましょう。3つの「きく」の中で特に重要なのは「聴く」行動です。相手が本当の気持ちを言葉にできていない可能性もあるため、単純に質問に対する答えを聞くだけで終わらせないでください。「聴く」を強く意識してインタビューすることで、質問に対する答えの核心をつくことができます。

７．まとめ

定性調査をすることで、購買意欲の核心やツボを知ることができ、結果として商品開発のヒントや、問題点の改善につなげることができます。

ただし、定性調査の効果を得るためには、インタビューの質問の仕方や言葉選びに気をつけて、対象者が本音を答えてくれるように工夫をすることが大切です。実のある調査にするためには事前にしっかりとリサーチしておきましょう。

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