【東証プライム企業も多数利用!】最先端のSNSマーケティングツール「Tofu Analytics」、「InstantWin」とは?

2025年には市場規模が723億円にまで上ると予測されている(※)「インフルエンサーマーケティング」。SNSでサービス・商品の購買が一般的になった今、認知獲得や商品販売のため企業としてはぜひ取り組みたいマーケティング施策のひとつです。しかし「フォロワー数が多い」「いいねが多い」等、漠然とした基準でインフルエンサーを起用しても成果に結びつけることはできません。

※Digital InFact:「2020年のソーシャルメディアマーケティング市場は5,519億円、前年比107%の見通し 2025年には2020年比約2倍、1兆1,171億円規模に」より

 インフルエンサーマーケティングで成果を上げるには、「施策の効果測定」「適切な費用でのインフルエンサー起用」「KPIの管理」といったポイントを押さえておく必要があります。本稿では、インスタグラムにおけるインフルエンサーマーケティングに焦点を絞り、限られた予算で成果を最大化するための方法を紹介します。フォロー数だけではない、「本来見るべき指標」も紹介していますのでぜひご覧ください。

1.インフルエンサーマーケティングで効果測定が重要な理由

そもそもインフルエンサーマーケティングにおいて、なぜ効果測定は重要なのでしょうか。それは効果測定を行なわずにインフルエンサーマーケティングを実施した場合、成果を正確に把握できず、曖昧な認識のまま費用を支払い続けることになってしまうからです。前述の通り「いいねが多い」といった漠然とした理由でインフルエンサーを起用しても成果に結びつけることはできません。効果測定を行い「成果の出せるインフルエンサー」を起用することで、初めてインフルエンサーマーケティングで成果を生み出せます。

2.インフルエンサーマーケティングで成果を出すためのポイント

インフルエンサーマーケティングの大きなメリットとして「高い費用対効果で売上を伸ばすことができる」「短期間での認知拡大が期待できる」が挙げられます。インフルエンサーマーケティングは従来の広告発信とは異なり、インフルエンサーを通すことで共感力と訴求力の高いPRが可能ですが、それなりの成果を得るためには「施策の効果測定」「費用対効果の高いインフルエンサーの選定」「KPIの管理」が必要です。高い費用をかけたにも関わらず十分な成果を得られない……といった状況に陥っている場合、これらのポイントをしっかりと押さえているかを確認してみましょう。

3.インフルエンサーマーケティングが生み出す効果

インフルエンサーマーケティングを行うことで得られる主な効果(メリット)は以下の通りです。

  • 多様なマーケティング施策を実施できる
  • ターゲティングが容易
  • 消費者目線のクチコミを投稿してもらえる
  • 押し付け感がなく受け入れられやすい広告がうてる
  • 拡散とUGCの作成が期待できる
  • オンライン販売と組み合わせやすい
  • データの取得・施策の効果分析がしやすい
  • 消費者に使用感を伝えやすい
  • SEO対策にも有効

4.効果測定の方法

インフルエンサーマーケティングにおける効果測定は非常に重要であり、同時に複雑でもあります。インフルエンサーによる投稿のパフォーマンスを把握しないことには、施策が成果につながっているのか、それともムダに終わっているかの判断すらできません。ここでは、オススメするインフルエンサーマーケティングの効果測定の方法を2つ紹介します。

<1>「リーチ数」・「保存数」・「クリック数」の測定方法

効果測定の方法の1つ目は「リーチ数・保存数・クリック数の測定」です。各指標の詳細は以下の通りです。

・リーチ数:投稿を見たUU数(※1)を表す指標

・保存数:どれくらいのユーザーに投稿が保存されたかを表す指標

・クリック数:プロフィールに掲載しているWebサイトやメールアドレスがクリックされたかを表す指標。

※1:ユニークユーザー数。一定期間内にアクセスしたユーザーの数。一人のユーザーごとに固有の値でカウントされるため、例えばAさんが期間内に何度同じ投稿を見たとしても、UU数は1とカウントされる。

上記3つの指標が伸びるほど、購買へとつながると考えられます。インフルエンサーを選定する際の指標として「フォロワー数」が注目されがちですが、本来は成果に直結していると考えられる「リーチ数」「保存数」「クリック数」を見るべきです。

上記3つの中でも特に意識すべきは指標は「リーチ数」です。フォロワー数とリーチ数(投稿を見たUU数)は必ずしも比例するとは限りません。例えば、フォロワー数が5万人のアカウントとフォロワー数が3万人のアカウントを比較した際、フォロワー数3万人のアカウントの方がリーチ数が多いというケースもあります。いくらフォロワー数が多くても、ユーザーに見られない投稿には価値がありません。効果測定においては、やはり「リーチ数」を参照すべきです。

しかし、これらの指標はインスタグラムから直接取得することはできません。そのため、取得のための方法として下記の2つが考えられます。

<1>インフルエンサーからインサイト情報を提供してもらう

<2>タイアップ投稿ラベルを付け、企業アカウントから閲覧する

「インフルエンサーからインサイト情報を提供してもらう」は、インフルエンサーに依頼して、アカウントの各指標の情報を提供してもらう方法です。またPLAN-Bの提供するインフルエンサーマッチングプラットフォーム「Cast Me!」であれば、登録されたインフルエンサーのインサイト情報を確認することができます。「タイアップ投稿ラベルを付け、企業アカウントから閲覧する」は、インフルエンサーの投稿にタイアップ投稿ラベルを付けることで、投稿の各指標(リーチ数や保存数など)を企業側も閲覧できるようになるため、そこから必要な指標を確認する方法です。

<2>購買数の測定方法

効果測定の方法の2つ目は「購買数を測定する」です。インフルエンサーマーケティングの効果測定を行う際、「成果に対してインスタグラムがどのくらい貢献しているのか分からない」という問題が挙げられます。例えば、ユーザーがインスタグラム経由でWebサイトを訪問し、商品を購入したとしましょう。その場合、Webサイトを運営している企業側からすると、ユーザーが「どこから遷移して商品の購入に至ったのか」を追跡して特定することは不可能です。

インスタグラムを経てWebサイトで検索する際にプラットフォームを横断するため、ユーザーがどこから遷移してきたのかをデータ分析で測定するのは不可能。

では、いかにしてインフルエンサーマーケティングと成果の因果関係を洗い出せば良いのでしょうか。その方法として以下の3つが挙げられます。

A:パラメーター付きのリンクから測定

B:クーポンコードで測定

C:アンケートを実施する

以下で詳しく解説します。

A:パラメーター付きのリンクから測定

1つ目は「パラメーター付きのリンクからの測定」です。こちらはインスタグラムのストーリーやハイライトからの遷移の購買数を測定する方法です。URLにパラメーターを付けることで、アクセスの流入元を正確に把握することができます。インスタグラムはストーリーにのみ遷移用のURLを貼り付けることができため、その遷移用のURLにパラーメータを付けておくことで、インスタグラムからの遷移数(購買数)を測定できます。

B:クーポンコードで測定

2つ目は「クーポンコードで測定」です。クーポンコードを投稿文に記載しておくことで遷移先でのクーポンコードの利用率から、インスタグラムを経ての購買数を測定できます。クーポンであるためユーザーへの何かしらの「お返し」は必要になりますが、Webサイト、実店舗問わずにお手軽に購買数を測定できます。クーポンコードの形式に特に指定はなく、インスタグラマーごとに任意で設定可能です。

C:アンケートを実施する

3つ目は「アンケートの実施」です。例えば、とある商品を購入した顧客に「商品を知ったきっかけをおしえてください」というアンケートを実施するとします。そこで「インスタグラムで知った」と回答した顧客の割合が全体の売り上げに対して何割を占めているかを算出することで、インフルエンサーマーケティングの施策で得られた成果を測定することができます。 

5.費用対効果を考える

効果測定の準備ができたら、次は「起用したインフルエンサーの費用効果」について考えてみましょう。インフルエンサーマーケティングを成功させる上で、インフルエンサーをリーズナブルな価格でアサインして成果を上げることが重要なポイントとなります。ここからは、前述した「リーチ数」を基に、インフルエンサーの費用対効果を高める方法を解説します。

<1>リーチ率を基にインフルエンサーを起用する

インフルエンサーマーケティングの成果の最大化には「リーチ率の高さ」が関係しています。ここでの「リーチ率」とは、インフルエンサーのフォロワー数に対してどれだけ投稿が見られたかを表す指標(下図を参照)です。

一般的にインフルエンサーの費用は「フォロワー単価(フォロワー数 ✕ 企業が設定する単価)」で支払います。そのため、フォロワー数に対するリーチ率が高ければ高いほど、費用対効果が上がると考えられます。 

【具体例】 

・どちらのアカウントもフォロワー数 5万人とする

アカウント①:リーチ数 5,000 = リーチ率 10% → リーチ単価 10円 

アカウント②:リーチ数 20,000 = リーチ率 40% → リーチ単価 2.5円 

<結果>リーチ単価に約7.5円の差が生じる

上記の例の場合、フォロワー数が同じでもリーチ率が異なるだけでリーチ単価に約7.5円の差が生じます。このようにリーチ率が高いアカウントを選ぶことで、費用対効果の大幅な向上が期待できます。 

では、「リーチ率の高いアカウント」とは一体どのようなアカウントなのでしょうか? それは「質の高いコンテンツを発信しているアカウント」です。ここでの「質の高いコンテンツ」とは、ユーザーから「コメント」や「保存」「いいね」といったユーザーからの反応が多い投稿を指します。これらの反応が多いと、インスタグラムのアルゴリズムの仕組み上、フォロワーのみならず広く投稿が拡散されるようになります。また、先に挙げた反応の中でも最も大きく影響するのが「保存」です。「(投稿1回あたりの)保存された回数=保存率」を測定し各投稿の保存率が高ければ「良質なコンテンツである」とインスタグラムから判断され、フォロワー以外のユーザーにレコメンドされるようになり、リーチ率が伸びるというわけです。

<2>「リーチ単価」でインフルエンサーのコストパフォーマンスを見る

インフルエンサーに依頼する際の費用は「フォロワー単価(フォロワー数 ✕ 企業が設定する単価)」で計算されます。PLAN-Bとしては、事務所に所属しているモデルやタレント以外のインフルエンサーに対しては「フォロワー数 ✕ 1円」をフォロワー単価の基準とし、可能な限りこの基準に則った運用を継続することが重要であると考えています。というのも、フォロワー単価の前に「見るべき指標=リーチ単価」があり、リーチ単価を踏まえた上でフォロワー単価を検討する必要があるからです。

「リーチ単価」とは、インフルエンサーに支払う費用に対してどの程度のリーチを獲得できるのかを算出する指標のことです。例えば、5万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーにPRを依頼したとき、投稿のリーチ数が1万だった場合のリーチ単価は5円になります。この「リーチ単価が3円以内(単価が安いほど良い)」のインフルエンサーは、費用対効果の高いインフルエンサーと言えます。その場合に限り「フォロワー数 ✕ 1円」の基準を外して依頼の交渉をしてみると良いでしょう。

このように「リーチ単価」に焦点を絞ることで、成果が望める&費用対効果の高いインフルエンサーを見分けることができるというわけです。

6.インフルエンサーマーケティングの効果を高める6つのポイント

単にインフルエンサーを起用しただけでは、マーケティングの効果を十分に得ることは出来ません。どのような準備をし、どのように実施すれば、“効果のあるインフルエンサーマーケティング“といえるのでしょうか。

具体的には、

  • 目的と目標(KGI、KPI)を明確にする
  • どのSNSで実施するかを決める
  • どの程度のユーザーにリーチさせるかを決める
  • インフルエンサーに合わせた商品でマーケティングを行う
  • 入念に打ち合わせをする
  • わざとらしくない演出をする

といった6つのポイントを意識する必要があります。次項から、それぞれ詳しく見ていきましょう。

6-1.目的と目標(KGI、KPI)を明確にする

インフルエンサーマーケティングに取り組む前に、本当にそれが自社の目的に合っているかを確認しておきましょう。例えば、商品やサービスの購入数を今すぐ増加させたい場合、インフルエンサーマーケティングよりもリスティング広告(広告サービスにお金を払い、検索結果に表示できる広告のこと。例:Google広告、Yahoo!プロモーション広告)の方が有効です。

また目的と目標は、費用対効果やインフルエンサーの起用が終了に近づいたとき、「今後も続けるべきなのか?やめるべきなのか?」の判断をするのに必要となってきます。

マーケティングの目的を設定したら、最終目標(KGI)を決め、中間目標であるKPIは前述した「効果を判断するにはどこを見たらよいのか」で紹介した部分を指標にすると良いでしょう。

6-2.どのSNSで実施するかを決める

商品やサービスを紹介するとき、利用するSNSで消費者へのアピール力が異なります。

例えばInstagramは写真をメインとしたSNSであるため、視覚へのアピール力が抜群にあります。お洒落なデザインや雰囲気を直感的に見せたいときなど、“視覚情報“をもとに売上を伸ばしたいときにはぴったりのプラットフォームです。またハッシュタグの拡散力が大きいため、タグ付けによるキャンペーンなどのPR方法も効果的です。

Twitterはテキストをベースとしており、“口コミ“的な情報発信に強みがあります。画像・動画を添付でき、クリックで直接飛べるURLも挿入できるなど自由度が高いうえに他のSNSよりも拡散性が高く、インフルエンサーマーケティングと非常に相性の良い媒です。若年層がプライベートで利用しているケースが多く、最新のアプリやキャンペーンをPRするのに向いています。多くの企業アカウントも登録しているので、ビジネス向けの商品やサービスとも相性が良いです。

他のSNSでも動画を投稿することは出来ますが、数十秒~2分程度。動画に特化したYouTubeにはかないません。動画は写真やテキストのみと違って直感的に「目を引く」コンテンツであり、視覚・聴覚両方に大量の情報を一気に伝えることが出来ます。そのため優れたマーケティングツールとして動画は注目されています。すでに若年層を中心にテレビよりもYouTubeをよく視聴する世代が増えており、トップYouTuberのフォロワー数は100万人を超えるケースも。芸能人と大差ないインフルエンサーが存在し、動画マーケティングに参入してみたい企業におすすめです。

どのSNSをメインに展開していくかは、自社のターゲット層や商品・サービスの特性から判断しましょう。露出させたいSNSが決まったら、そのSNS内で活躍するインフルエンサーを探すことができます。

6-3.どの程度のユーザーにリーチさせるかを決める

インフルエンサーを起用するにあたって費用がかかります。

フォロワー数が多ければ多いほど影響力が大きくなるため、必要費用が大きくなっていきます。自社商品やサービスをどのくらいの範囲にわたってアプローチしていくかを決めて予算を立て、フォロワー数や影響力を比較しながらインフルエンサーをキャスティングしましょう。

6-4.インフルエンサーに合わせた商品でマーケティングを行う

フォロワー数が多いインフルエンサーを起用しても必ず効果が出るとは限りません。なぜならインフルエンサーにはすでに彼らのイメージや得意なコンテンツが存在し、それに応じたフォロワーがついています。そのため伝えたい商品やサービスと親和性の高いインフルエンサーに依頼すると、効果が出やすくなります。

インフルエンサーの得意なジャンルは、メイクアップ、スキンケア、ボディーケアといった女性に人気の商材や、スマホアプリのような若年層に人気の商材です。反対に、自動車や家電など高額な商品はインフルエンサーよりも企業ブランドの情報を消費者は支持する傾向があり、インフルエンサーと相性がよくありません。

インフルエンサーマーケティングを行う時は、インフルエンサーに合わせた商品でマーケティングを行いましょう。

6-5.入念に打ち合わせをする

SNSを使ったインフルエンサーマーケティングにおいて、投稿するタイミングはとても重要です。日常的に多くの人がSNSを利用していますが、“アクティブユーザーの多い時間帯“というものがどのSNSプラットフォームにも存在します。アクティブユーザーの多い時間にアップされた投稿は多くの人に見てもらえる可能性は高まりますが、アピールしたい商品・サービスによって最適な投稿タイミングは異なります。

例えば社会人向けの商品やサービスなどをアピールしたい場合、平日の朝か昼に投稿するのが効果的です。通勤時間やランチタイムでスマホを見る人が多いからです。

また、災害時にも関わらず大々的にPRしたり、明らかに食べきれない量の食べ物の写真を投稿すると、「常識がない」などインフルエンサーにも提携した企業にもマイナスイメージがつく可能性があります。

「炎上」という言葉があるように、拡散力の大きなSNSでは投稿内容によって非難や誹謗中傷が一気に集中する現象が頻繁に起こっています。インフルエンサーマーケティングの特徴として、広告主ではなくインフルエンサーが独自にコンテンツを作成・投稿していくため、何か間違いが起これば炎上してしまうことは容易に考えられるでしょう。投稿内容とタイミングなどについて入念に打ち合わせが必要です。

6-6.わざとらしくない演出をする

広告投稿はインフルエンサーの通常投稿と同じトーンで、わざとらしくない演出にしあがるのが理想です。インフルエンサーマーケティングが失敗するケースに、「広告主が投稿をコントロールし過ぎてしまうこと」があります。“インフルエンサーと商品が写真に写っていればよい“として投稿文などに指示を出しすぎてしまうと、インフルエンサーのフォロワーは「いつもと違う」ことを敏感に察知します。商品やサービスを購入しないことはもちろんフォローを外すこともあるため、効果を狙うのであればインフルエンサーに自由な投稿をしてもらいましょう。

また、「ステマ」という単語を聞いたことがあるかもしれません。ステマ(ステルスマーケティング)とは、企業から金銭を得ながら、宣伝であることを消費者に隠して宣伝を行うことです。いわゆるヤラセやサクラ行為と同じで、わざと消費者をだますことであり、好ましいものではありません。ステマは非常にリスクが高く、発覚すれば炎上し、ユーザーやフォロワーの信頼を失うとともに企業ブランドだけでなく業界全体の信用や売上を落とす可能性があります。

インフルエンサーマーケティングで商材をPRしてもらう際は、投稿に「#PR」のようなハッシュタグをつける“ステマ対策“を怠らないようにするのがポイントです。きちんと「広告宣伝であること」を明記している場合は、ステマではありません。

7.まとめ

インスタグラムでのインフルエンサーマーケティングにおいて重要なのは、正しい指標で費用対効果を測定し、適切な費用でインフルエンサーをアサインして、KPIを基にPDCAサイクルを回すことです。この3つのどれか1つでも欠けていると成果を上げることは難しくなります。これまでぼんやりとしか把握していなかった改善点を明確にし、「分からない」から脱却してインフルエンサーマーケティングを成果に結びつけましょう。

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