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フリークエンシーとは、一定期間に広告が同一ユーザーに表示された回数のことです。フリークエンシーとリーチの違い、フリークエンシーのコントロール方法、Cookie規制による影響や今後のWebマーケティングの展望について解説します。
1.フリークエンシーとは
フリークエンシーはユーザー1人に対して何回広告が表示されたのかを示す指標です。
インプレッション数はユーザー数に関係なく広告が表示された総数を示しており、フリークエンシーはユーザー1人当たりの広告表示回数を示す指標という点で違いがあります。
フリークエンシーを管理画面で直接確認できる広告媒体もありますが、「インプレッション数÷リーチ数」で算出することも可能です。
1-1.「フリークエンシー」と「リーチ」の違いとは？
フリークエンシーの他にユーザーへの接触頻度を表す指標として「リーチ」があります。リーチとは、広告やコンテンツを見たユーザーの数を表すものです。直訳すると「広がり」を意味しますが、Webマーケティングの世界では「Web広告の到達率」のことを指します。
対して、フリークエンシーは「1人のユーザーに広告を何回表示させたか」を示すもの。例えば、Webサイトに訪れた1人のユーザーに3回広告が表示された場合は、フリークエンシーが3、リーチが1になるという具合です。
同一ユーザーが広告に接触した「回数」を表すのがフリークエンシーで、広告に接触したユーザーの「数」を表すのがリーチと考えるとわかりやすいでしょう。
2.フリークエンシーの最適な回数
次にフリークエンシーの最適回数について解説していきます。
一体、フリークエンシーの最適な回数は何回になるのでしょうか？
仮にフリークエンシーが過度に多い場合、ユーザーが不快感を抱いてしまう可能性があります。
例えばYouTubeで視聴したい動画があるのに、その動画を見る前に無関係の広告が表示されると、商材やサービスに対してネガティブな印象を持たれてしまうかもしれません。
配信する商材やサービスがユーザーの興味関心と合致していない場合、何度も同じ広告を表示すると嫌がられるケースが多くなります。
それとは逆に、興味関心が合致しているのに表示回数が少なすぎると獲得見込みが高いユーザーを取りこぼしてしまう可能性が高くなってしまいます。
このように、最適なフリークエンシーの回数は判断がつきにくく、大変難しいです。
しかし、何となくで配信の回数を決めてしまうのはリスクがあります。
2-1.最適なフリークエンシーはケースによって異なる
結局、フリークエンシーは多いほうと少ないほうどちらのほうがよいのでしょうか。
結論から言ってしまうと、これはケースによって異なります。
例えばWeb広告以外の集客方法を持たず、商材やサービスの認知獲得を目的とする場合、フリークエンシーを高く設定した方が効果が出ることがあります。
しかし、すでに商材への認知がある程度いき届いている場合や、煽り表現を用いた過激な広告などは、フリークエンシーが高いほどユーザーに不快感を与えやすい面もあり、従来の効果が期待できなくなってしまいます。
2-2.フリークエンシーをテストすることが重要
最適なフリークエンシーの決め方として、テストを行って数値を出したうえで判断することが重要です。
というのも偏った考えでフリークエンシーの回数を目安で決めてしまうとケースごとのフリークエンシーが最適かどうかの判断がつきにくくリスクがあるため事前に数値として出るテストをしておくことが大切なのです。
例えば、特定の配信回数以降のCV数やCPAの数値などを分析し、効果を数値で出せば、自社の広告の最適なフリークエンシーを判断することができます。実際にテストして割り出した回数と、あらかじめ想定していた回数との間にずれが生じる場合があるので、数値化することで明確に最適なフリークエンシーを判断することができます。
3.フリークエンシーのコントロール方法
効率的な広告運用には、フリークエンシーのコントロールが重要です。フリークエンシー数を商品のマーケティングフェーズに適した回数にすることで、無駄な費用をかけずに広告を運用できるでしょう。
例えば、短期間に認知拡大したい新商品と、すでにある程度の知名度がある商品では、それぞれ適切な広告の表示回数は異なります。また、広告の形式や表示位置によっても、ユーザーが「またこの広告か」と感じる強さは異なります。
ユーザーが目にする広告の表示回数を適切な頻度にコントロールするには、フリークエンシーキャップの設定を行う必要があります。フリークエンシーキャップとは、同じユーザーに表示される広告の回数を制限する機能のことです。適切なフリークエンシー数は、実際に広告を運用しながら見極める必要があるでしょう。
ここでは「Google広告」と「Yahoo!広告ディスプレイ広告」それぞれのフリークエンシーキャップの確認・設定方法を解説します。
3-1.Google広告の確認・設定方法
Google広告では、管理画面にてフリークエンシー数を確認できます。まず、管理画面からキャンペーン単位の「表示項目の変更」へ進みます。次に「リーチの指標」で平均表示頻度にチェックを入れ適用すると、詳細が確認可能です。
設定方法は、初めに「設定」タブから「その他の設定」→「フリークエンシーキャップ」→のページへ進み「制限を設定」を選択します。続いて、フリークエンシーキャップを設定する単位（広告グループ、キャンペーン、広告）を選択し、期間や回数を設定します。それぞれ入力してから「保存」をクリックすれば、フリークエンシーの設定は完了です。
3-2.Yahoo!広告 ディスプレイ広告の確認・設定方法
Yahoo!広告ディスプレイ広告には、レポート機能に「フリークエンシーレポート」という項目があります。このページでレポートを作成することで、フリークエンシー数の確認が可能です。
設定方法は、管理画面にて設定したいキャンペーンを選び「キャンペーン設定情報」の画面をクリックします。次に、画面下の「編集」をクリックしてフリークエンシーキャップのオプション設定より「設定する」を選択しましょう。設定画面に移動したら単位（広告グループ、キャンペーン、広告）を選択し期間・回数を設定後に「編集内容を保存」をクリックします。
フリークエンシーキャップを変更する場合は「キャンペーン設定情報の編集画面」または「キャンペーンの一覧画面」から行えます。
4.媒体別フリークエンシーの成果の見方
次にGoogle広告、YDNそれぞれの管理画面でのフリークエンシーキャップの確認方法について解説していきます。
4-1.Google広告
Google広告の管理画面では、キャンペーン単位の「表示項目の変更」中の表示項目「リーチの指標」で平均表示頻度にチェックを入れ、適用すことでフリークエンシー数を確認することができます。
4-2.YDN
YDNの場合は、レポート機能で「フリークエンシーレポート」という項目があり、このレポートを作成することで、フリークエンシーごとの成果を確認することができます。
5.Cookie規制によるフリークエンシーキャップへの影響
フリークエンシーのコントロールは、Cookieと呼ばれる技術を利用して行っています。ブラウザごとにユーザーを識別し情報を記録できるCookieは、デジタルマーケティングにおいて欠かせない技術です。
しかし、近年は個人情報保護の観点から、大手プラットフォーマー各社がサードパーティCookieの規制を強化する動きを見せています。サードパーティCookieが規制されると、フリークエンシーのコントロールが難しくなります。
また、配信した広告がすでに同一人物のもとに表示されたかの判別が困難になることで「ユーザーがWebサイトを閲覧中に何度も同じ広告が表示される」という事態も実際に起きています。ユーザーが何度もくり返し同じ広告を目にする機会が増えることで考えられる、2つの問題をみてみましょう。
◯ブランド毀損リスク
広告の表示回数が増え過ぎると、ユーザーは不快感や嫌悪感を抱きブランドを嫌いになるリスクが上がります。日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の『2019年インターネット広告に関するユーザー意識調査』によると、「同じ広告が何度も表示されると、嫌悪感を感じる」（47.0%）、「自分が見た企業や商品の広告ばかり出てくるのは、気持ち悪い」（25.7%）と、過剰なフリークエンシーが原因でWeb広告にネガティブイメージを持つ人が多く、ユーザーはプライバシーの向上のみならず「同一の広告が何度も表示されないこと」など、高品質なメディア視聴体験を望んでいることがわかります。
これらの状況から、広告効果を最大化するにはさまざまなWebサイトやプラットフォーム間の横断でのフリークエンシーを測ることが大切だといえるでしょう。多くのプラットフォームでサードパーティCookieの規制が進む中、サードパーティCookieに頼らない方法で計測結果を把握し、適切なフリークエンシーにすることが求められています。
◯広告費のムダ使い
すでに広告を見た人に対して同じ広告が過剰に表示されることは、広告費のムダ使いにつながる恐れがあります。例えば、CPM課金で広告を1,000回表示させるごとに費用がかかる場合、同じユーザーに複数回広告が表示されてしまうと、1,000人にリーチするつもりが500人にしかリーチしていなかったという事態も起こり得ます。
これでは目標としている人数に広告を届けられず、広告費のムダ使いとなってしまうでしょう。広告費を効率的に使うためにも、リーチとフリークエンシーのバランスを最適化することが必要です。
効率的な広告運用には費用対効果の考え方が欠かせません。施策ごとの最適な水準の見極め方をまとめた下記の資料もご参照ください。
6.まとめ
今回は「フリークエンシー」の指標としての意味から、広告運用に活用するための数値の見方や「フリークエンシーキャップ」機能の設定方法までを解説しました。
フリークエンシーを把握せず、何も対策しないままだと、良質な広告を配信しても効果が低くなってしまう場合があります。
フリークエンシーテストで最適な表示回数を把握して、フリークエンシーキャップで適切な回数に設定し、広告の効果の最大化を図ってみてはいかがでしょうか。
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