「ABMとかMAとかDMPとか、最近のマーケット用語は略称が多くて……」と思っていませんか? 略称だけだとちんぷんかんぷんでも、意味を掴めばきっと施策の内容まで理解できます。今回はABMという比較的新しい手法について解説します。言葉の意味が分かれば略語を見て何の話か分かるようになるはずです。

ABMって何?

まずは「ABMとは何か」から解説していきましょう。ABMは主にB2Bで使われるマーケティング手法です。

Account Based Marketing(アカウント・ベースド・マーケティング)

ABMは「Account Based Marketing(アカウント・ベースド・マーケティング)」の略称です。簡単に訳すと「アカウントをもとにしたマーケティング」となります。

アカウントという英単語は、もともとビジネス用語としては「計算」「勘定」「口座」という意味があり、そこから発展して「顧客」などといった意味を持つようになっています。そのため、この場合の「アカウント」は「取引が発生する単位=見込み取引先企業」というようなニュアンスで捉えておくと良いでしょう。

B2B取引で、顧客の優先順位付けと個別アプローチを行う

ABMはB2B取引で主に使われますす。発案されたのが21世紀に入ってからの、比較的新しい施策です。具体的には、見込み取引先の優先順位を付け、その取引先(=アカウント)ごとにアプローチを行います。同じ内容のDMを送付するといった一律的な取り組みではなく、アカウントごとに手法を変えて行うのがポイントです。

「それはでもこれまで営業担当者が行ってきたことと変わらないのでは?」という疑問を持った人もいるかもしれません。ABMで重要なことは、あくまでもターゲットが「アカウント」であるということなのです。

個別の営業担当者だけによる取り組みは、どうしても担当者個人から相手先の担当者個人へ、という属人的なものになりがちです。しかしABMでは相手先をひとつの「アカウント」として捉えます。

「相手の担当者がどう考えるか」というよりかは「相手先企業の課題にどう答えるのか」という考え方が必要です。

MAとはどう違うの?

「優先順位を付けてアプローチ」と聞くと「MA(マーケティングオートメーション)のような感じかな?」という印象を持った人もいるのではないでしょうか。「オートメーション」という言葉が指し示すとおり、MAはマーケティングのプロセスを自動化するサービスやソフトウェアのことです。最近導入する企業が増えています。

MAは各プロセスを自動化し、効率的にマーケティングを行うためのツールです。MAを導入することによって見込み客リストが簡単に作成できたり、定期的なコミュニケーションを取ったりすることができるようになりました。しかしそれだけではなかなか受注に結びつかないと言う面もあります。

ABMを取り入れれば、MAによって手に入った情報を活用してさらなるアプローチが可能になります。MAツールによって連絡先だけでなく見込み客の課題や将来的なニーズを探り、そのデータをもとにABMを展開するというのが理想的な方法です。

ABM導入の際に気をつけるべきこととは?

「見込み客のデータを分析してアカウントごとにアプローチ戦略を考えること」というABMの大枠が分かりました。さて、実際にABMを導入する場合は、どのようなことに気をつければ良いのでしょうか。

優先順位付けが適切かどうかチェック

ABMという手法の根本にあるのは「無駄打ちを減らす」ということです。効果のないアプローチを極力なくして、効果的にマーケティングを展開するというのが主眼にあるからです。

そのため、まず「最初に作った優先順位は適切かどうか」というのは非常に重要です。本来であれば成約可能性が高いアカウントが優先順位で下になっていて、規模は大きいが可能性が低い大企業などが上位に来てはいないでしょうか。

これは「手に入れたデータをきちんと分析できているか」という問題とも密接に関わってきます。MAツールを導入している場合は、使い方が適切かどうか一度確認しましょう。またツールを使わずに優先順位を決めている場合は、担当者の主観によって判断基準に狂いが出ていないかをチェックしましょう。

個別アプローチが適切かどうかチェック

優先順位を決めたら、次はアカウントに対するアプローチをしていきます。この手法は相手アカウントの規模やニーズ、社風などによっても変わってくるでしょう。目標とマイルストーンを明確に定め、定期的に手法を見直していくことが重要です。

マーケティングと営業の連携をしっかり取る

ABMを導入するとき、一般的な日本の企業では社内での部門横断が発生します。データを取るのがマーケティング部門で、実際にアカウントに働きかけるのは営業部門。このような構図はよく見られるのではないでしょうか。

組織が縦割り型のまま硬直していると、ABMは期待していたほどの成果を得られないかもしれません。「なぜこの優先順位なのか」「なぜこの手法なのか」をお互いにきちんと把握し、各々の動きで連携を取っていくことが必要です。片方の部門の協力がどうしても得られないといった場合には、自部門内で工夫する必要も出てくるかもしれません。

まとめ

比較的新しい手法のため、まだあまり理解が進んでいない面もあるABMについて解説しました。効果的に活用するためには、良いデータと正しい理解が必要です。自社の課題を洗い出す良い機会になるかもしれませんので、ぜひ取り組んでみてはいかがでしょうか。

 

参考:

Account-Based Marketingのためのターゲット企業推薦システムの構築 | 人工知能学会全国大会論文集

アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)とはいったい何か? シンフォニーマーケティング 庭山 一郎社長が解説|ビジネス+IT

ABMとMAはいったい何が違うのか?温故知新のBtoBマーケ最新事情 (1/3):MarkeZine(マーケジン)