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ソーシャル・マーケティングとは「社会を良くするためのマーケティング」

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企業の社会的責任について取り組む「ソーシャル・マーケティング」は、SNSで行うマーケティングを指す「ソーシャルメディア・マーケティング」とは異なる概念です。いったいどのようなマーケティングのことを指すのか、定義と事例を紹介します。

ソーシャル・マーケティングとは?

ソーシャル・マーケティングを単純に日本語訳すると「社会的なマーケティング」になります。この「社会的な」というのはどういった意味を持つのでしょうか。

マーケティングを通して社会を良くしていこうという姿勢

1960年代以降、「コンシューマリズム(消費者主義)」という概念が浸透してきました。背景には欠陥商品による事故や公害の問題などがありました。営利が第一の目的だった企業活動も社会への責任を考えていかなければならない時代へと変化していったのです。

製品目線で考える4Pだけでなく、消費者目線の4Cというフレームワークが積極的に採用されるようになるなど、マーケティングも影響を受けて変化してきました。その中で生まれてきたのがソーシャル・マーケティングの概念です。マーケティングを「社会を良くするためのツール」として捉える考え方が特徴です。

行動を変えることを目的とする

一般的なマーケティングの最終目標は、ターゲットによる購買行動です。一方、ソーシャル・マーケティングはターゲットの意識が変わり、そのマーケティングキャンペーンが意図した行動を自発的に取ってくれることが目的となります。

マーケティングに触発されて何かをする、という意味では同じなのですが、目的が購買ではないその他の行動であることにソーシャル・マーケティングが「社会的」であるゆえんが現れています。

ソーシャル・マーケティングの例

概念だけだと少し分かりにくいソーシャル・マーケティング。実例を見てみると理解がしやすいかもしれません。

たばこマナーの改善

たばこを販売するJTは一連のマナー広告を作成しています。コーポレートカラーの緑色を使ったビジュアルは誰でも目にしたことがあるのではないでしょうか。

喫煙者のマナーはたびたび問題になり、それによって規制が強くなるという面もあります。たばこを販売する事業者として社会に対する責任感をもち、かつ喫煙者に行動の変容を促すのがこのマナー広告の目的です。

 

参考:

あなたが気づけばマナーは変わる。 | JTウェブサイト

犬の糞放置防止

散歩時に犬がした排泄物の処理も社会的に問題になりやすいものです。自治体だけでなくペット関連企業が啓発を行っています。ただし、日本では「迷惑になるから」というような漠然とした文言が多く、なかなか飼い主の意識変容にまで至っていないかもしれません。

一方、アメリカのワシントン州では以下のような取り組みを行いました。散歩時に犬の糞を拾わない人について調査したところ、「ゴミ袋を忘れてきてしまう」というケースが多いことが分かりました。そのため自由に使えるゴミ袋を街角に設置し、家に袋を忘れてきた人でも犬の糞を拾えるようにしました。

ターゲットの行動変容まで促すこのような取り組みが、ソーシャル・マーケティングとしては良い例と言えるでしょう。

参考:

ソーシャルマーケティングによる行動変容 | 同志社大学学術リポジトリ

 

営利企業にはソーシャル・マーケティングは関係ない?

「ソーシャル・マーケティングは大切だと思うけれど、うちにはあまり関係がないかな?」そう思った人もいるかもしれません。しかし現代では企業の社会的責任は年々強く問われるようになっています。

企業活動が社会にどう影響するかを考えると無関係とはいえない

1960年代には欠陥商品や公害の問題が大きく取り上げられましたが、企業活動が社会や環境に与える影響はこれらだけにとどまりません。

大手コンビニエンスストアが廃棄の減少に取り組んでいるのも、レジ袋削減の流れも、元はといえば経済活動が地球環境に大きな負の影響を与えていることから来ています。

ソーシャル・マーケティングはこのような取り組みとともに活用できます。レジ袋であれば、マイバッグを使うことで消費者にメリットがあるようなキャンペーンを行うことができます。結果的にマイバッグの使用者が増えるのであれば、レジ袋削減という目標には大きく役立っていると言えます。

CSRの一環で取り組む企業も

CSRを意識したマーケティングキャンペーンを行う企業もあります。有名な例だとボルヴィックの「1L for 10L」があります。1リットルの水を買うごとに、アフリカに10リットル分の清潔な水を届けられる寄付を行うというキャンペーンです。

 

参考:

1ℓ for 10ℓ|Volvic|ソフトドリンク|キリン

もちろん非営利組織が取り組むことも多い

企業だけでなく、行政などの非営利組織がソーシャル・マーケティングを行うこともあります。非営利組織は活動内容がそもそも社会的であるため、どちらかというと営利活動の中から生まれたマーケティングという手法を自分たちの事業に活かすという意味合いが強いようです。

まとめ

日本ではやや耳慣れない言葉である「ソーシャル・マーケティング」について解説しました。企業も社会の一員である以上、活動することによって何らかの影響を与えてしまいます。自分たちの影響力を真摯に見直すことは、これからの企業にとっては大変重要な課題と言えるでしょう。

 

参考:

ソーシャル・マーケティング | 用語解説 | 野村総合研究所(NRI)

ソーシャル・マーケティング研究における理論的視座の再検討 | JSMDレビュー

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