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競合差別化に効くインフルエンサーマーケティング

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多くのマーケターが頭を悩ませる「競合差別化」
上司に「競合と差別化しろ」「どこが競合他社と違うのか」と問われたマーケターは、自社製品と競合製品の比較を行い、必死に差別化ポイントを探したり作ってみたりするものの、そう簡単にわかりやすく明確な差別化ポイントは見つからないものですよね。

多くの製品やサービスがコモディティ化(同質化)している現代において、尖った製品を作ったとしてもすぐに競合も真似をして同じようなものを作ってきたり…

このような状態において、製品の命運を分ける重要なファクターはご存知の通りマーケティングですね。
どのようにブランディングを行うか。
どのように顧客にPRし認知をしてもらうか。
そしてどのように購買してもらうか。

製品・サービスの性能差やポジショニング、販売チャネルや価格などを検討する以外に、「インフルエンサーを活用した競合差別化」も検討してみてはいかがでしょうか?

マス広告もターゲティング広告も効かない時代!

今も昔も、「みんなが使っている」「有名人が使っている」というのは、購買行動が引き起こす非常に重要な要素となっています。
そのため、有名人や芸能人を起用し、テレビや雑誌といったマス広告を利用したプロモーションを行う、ということに大量の投資がされてきました。

製品やサービスに「あの有名人が使っている」「みんなが使っているスタンダードなもの」というラベルをつけることで競合差別化としていたわけですね。

ところが今や趣味嗜好は細分化し、「みんなが見ている」「みんが憧れる有名人」というメディアや人物が不在である時代となっています。

従来のマーケティング手法を踏襲し、テレビや雑誌、あるいは新聞やラジオに広告を投下しても思っていたより効果が悪かった、となってしまうケースが増えてきているのではないでしょうか。

この「すべてが細分化した時代」に適した広告手法としてアドネットワークやDSP・DMPが注目され、多くの広告予算が回されるようになりましたが、今度は「ユーザが広告を嫌う」という問題が発生してしまいました。

クリエイティブではない、単純なバナーやテキストがデカデカと表示されても、もはやほとんどのユーザは内容を読むことさえせず「また広告か」と辟易してしまうのです。
更にはユーザによってはアドブロックアプリ(アドブロッカー)と呼ばれる、広告の表示そのものを停止させるソフトウェアまで利用しています。

有名人やマスメディアを活用しても十分なリーチが得られず、テクノロジーを駆使して細かくターゲティングを行っても嫌悪される。

マーケターはどうしたらいいのでしょうか?

 

「知っている人が使っている」という価値は不変

ここで冷静に考えてみると、「製品やサービスを認知して欲しい消費者・ユーザ層に」「適切な媒体を介して情報を届け」「好印象をもってもらう」というシンプルな目的や原理原則は、時代が変わっても不変であることに気が付きます。

単純に、ひと昔前のような強大な影響力を持つメディアや人物が不在となり、細分化しているだけなのです。

実際に広告代理店などの調査を見ても、「紹介されたので買った」「知っている人が使っているので買った」という消費者行動は依然として強く残っています。
世界的な調査会社ニールセンのレポートでも、「友人などの紹介・口コミ」が製品に関する情報源の約半分を占めており、購買理由においても非常に高い比率を示しています。
http://www.nielsen.com/jp/ja/insights/newswire-j/press-release-chart/nielsen-pressrelease-20150623.html

以前のようにタレントなどの有名人を活用しても消費者に認知してもらうことができなくなっているだけで、「人」を媒介として製品を認知してもらうことの価値は一切低下していません。
むしろ広告で溢れた現代において、「知っている人が使っている」「憧れている人が紹介していた」というラベリングはより価値を増しているといっても過言ではありません。

 

若者の憧れである「インフルエンサー」という存在

とはいえ、そう上手いことリーチしたい層の知人・友人に製品を買ってもらい、バイラルを発生させるということはできないですよね。

ここでキーになるのが「インフルエンサー」という存在です。
インフルエンサーに製品のPRを手伝ってもらうことで、普段インフルエンサーの投稿を見て憧れている層から注目を集め、製品の認知度と信頼性を高めるのです。

インフルエンサーは「誰にでも愛され、憧れられるタレント・有名人」ではありませんが、特定の分野や業界・領域、コミュニティーにおいては絶大な知名度や信頼感を得ています。
昔の有名人とは違い「全員にリーチできる」という存在ではないものの、本当に製品情報を届けたい層に対してPRを行うという意味においては、インフルエンサーは十分すぎるほどの役割を担えるのです。

更に、インフルエンサーを複数名起用し、共に製品のプロモーションを行うことで複合的・多面的なPRを行うことも可能です。
これは、パワーインフルエンサーと呼ばれる大量のファンを抱えるインフルエンサーだけが活躍するのではなく、マイクロインフルエンサーと呼ばれるインフルエンサーを活用することでよりROI高く製品のプロモーションができるということも示しています。

若者がスキマ時間を見つけては噛りついているSNS。
人によって見ているSNSやタイムラインは異なり、憧れ信頼しているインフルエンサーが異なったとしても、複数のインフルエンサーと共にキャンペーンを行ったりプロモーションを行うことで、ひと昔前のマスメディアに匹敵するようなリーチや認知を獲得できるのです。

今も昔も効果的である「あの人が使っている」という価値を付加することで競合差別化を図るというマーケティング手法。
その実施方法や媒体・メディア、起用すべき人の選び方は変わってきているものの、本質的な価値は依然として失われておらず、むしろ競合差別化を図るうえで外せない要素となっています。本質を見失わず時代に即した手段を選ぶことで、競合差別化が実現できるのです。

旧来の考え方や手法に固執せず、いまトレンドになりつつあるインフルエンサーの活用を検討してみてはいかがでしょうか。

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