用語解説

インフルエンサーマーケティングで大切な指標、エンゲージメントって何?

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「インフルエンサーマーケティング」という言葉が多くのマーケターに認知されるようになってきました。

一方でインフルエンサーマーケティングに適したKPIや目標指標の設定方法がよく分からない。
用語の意味も今ひとつ理解できない。
そんな声を良く耳にします。

本記事ではインフルエンサーマーケティングにおいて重要かつモニタリングに適した指標である「エンゲージメント」について解説します。

エンゲージメントとは?その意味について

従来のマーケティング手法や広告で設定されがちな指標としては、「(購入などの)コンバージョン」「クリック数」などではないでしょうか。

サイトへの訪問や、購入や応募などのコンバージョンを狙いとした広告を打つ場合、あるいはプロモーションを行う場合は上記指標を設定し、モニタリングすることに問題はありません。

一方で、インフルエンサーマーケティングを筆頭としたSNSマーケティング(ソーシャルメディアマーケティング)を行う際にはもう少しコンバージョンから遠い間接的な指標を設定したほうが正しく反応をモニタリングできます。

その指標が「エンゲージメント数」あるいは「エンゲージメント率」です。

エンゲージメントとは、オーディエンス(投稿がリーチした人。SNSのフォロワーなど)がリアクションを起こしたか、を図るものです。
facebookやtwitter、Instagramではいいね!(Like)やFav、シェアやリツイート(RT)がリアクションに該当します。

つまり、自社のSNSアカウントで情報を発信した場合や、インフルエンサーがSNSへのポストを行った際、どれだけの反応を得ることができたかをモニタリングするための指標となります。

エンゲージメントを把握する重要性

前述した通り、エンゲージメントはインフルエンサーマーケティングやSNSマーケティングにおいて重要な指標です。

SNSは反応が新たな反応を生む、つまり連鎖していくというのが特徴です。

リツイートやシェアといったエンゲージメントが多く得られた場合、通常の広告商品では莫大な費用がかかってしまうようなリーチ数を安価で得られることがあります。
また、いいね!(Like)やFavも同様で、エンゲージメントを得るほど露出機会も増え、かつブランドにとって重要な資産・アセットであるフォロワー・ファンの獲得につながります。また、いいね!(Like)やFavを大量に集めているというだけでも良いブランディングになります。

また、効果測定のフェーズでモニタリングをするだけではなく、事前に効果予測をするというフェーズでもエンゲージメント数やエンゲージメント率は重要な働きをします。

例えば、とあるインフルエンサーに商品をPRしてもらいたいとします。
このとき、コンバージョン数やクリック数の見立て・予測をすることは大変困難で、インフルエンサーに直接ヒヤリングを行っても虚偽申告されてしまう可能性さえあります。

そこで役立つのがエンゲージメントです。
そのインフルエンサーの過去の投稿を分析してみましょう。

どれだけのエンゲージメントを得られているのか。(エンゲージメント数)
フォロワーやファンの数と比較して、そのエンゲージメント数は適正か。(エンゲージメント率)

これらの数値は多くの場合誰でも確認可能で、よほどのことがない限り大きくブレない数値となります。
候補となるインフルエンサーが多数いる場合は、彼ら彼女らのエンゲージメントと依頼にかかる費用を比較したうえで発注することがプロモーションのROIを高め、成功を掴み取る肝となります。

マイクロインフルエンサーはエンゲージメント率が高い!

インフルエンサーマーケティングを行っている米国マーカリー社(Markerly)が、200万人のインフルエンサーを対象に実施した調査によると、フォロワー数が増加するに従ってエンゲージメント率が顕著に低下しているとの結果が出ました。

ここで述べているエンゲージメント率は、獲得したいいね!(Like)の数をフォロワー数で割ることで算出しています。

フォロワー数1000未満のアカウントでは8%のエンゲージメント率が、フォロワー数1000~1万のアカウントでは4%にまで低下するとのことです。
しかもこのデータはスポンサー付きではない通常の投稿でのデータです。

言われてみると、特定のジャンルに特化しているインフルエンサーや、特定地域に根付いているインフルエンサーの方がフォロワーやファンからすると身近で興味深い話題を投稿するため、エンゲージメント率が高くなりそうですね!

インフルエンサーの活用を考えているのであれば、単純なフォロワー数や、従来通りのコンバージョン数などだけでなく、エンゲージメントにも注目してみてはいかがでしょうか。

マイクロインフルエンサーについては下記の記事もぜひご覧ください。

 

最近よく聞くマイクロインフルエンサーとは?

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